Le modèle 2 saisons versus le modèle 4 saisons dans l'outdoor

Longtemps les professionnels de l’outdoor ont organisé leur activité en fonction de la règle des 2 saisons : été / hiver. Aujourd’hui, ils sont encore nombreux à conserver ce modèle sinusoïdal avec des pics intenses et des creux profonds d’activité. Mais une autre voie tend à se dégager provoquant au sein des professionnels de vifs débats : les 4 saisons.

Ces modèles différents partagent la même problématique : Comment réduire la « saison-dépendance » de son activité outdoor ? L’idée est d’optimiser le calendrier en s’appuyant sur les médias digitaux. 

En fait les 2 modèles sont possibles et exigent des contraintes différentes.

Optimiser le modèle 2 saisons

Optimiser sa haute saison : un maximum de valeur

Limiter la dépendance à la saison, commence par maximiser les gains lors de la saison forte. Pour se démarquer de la concurrence et attirer de nouveaux prospects, voici 7 conseils pour atteindre vos objectifs :

1. Assurer une veille concurrentielle pour choisir des mots-clés pertinents dans le cadre du référencement naturel ainsi que pour vos campagnes payantes. Vous utiliserez un mix de mots-clés :

• Les mots-clés connus qui engendrent du chiffre d’affaires : votre marque, vos meilleurs produits/services, vos meilleures marques,...
• Les mots-clés "tendances" qui correspondent à : une nouvelle pratique, un nouveau matériel, un nouveau besoin, une nouvelle cible,... qui vont provoquer l’acquisition de nouveaux clients.

2. Diffuser du contenu à valeur ajoutée sur vos médias sociaux. Si la régularité de vos publications permet de susciter de l’engagement, rien ne vous empêche d’être réactif en pratiquant le newsjacking ! Cette méthode dite de la publicité opportuniste consiste à se saisir d’un événement pour accroître les interactions avec votre audience.
3. Lancer des campagnes suffisamment en avance dans le but de toucher vos buyer persona. Communiquez sur des tarifs « early bird » avant le lancement de la saison pour attirer la clientèle familiale qui réserve en avance et qui représente les plus forts paniers moyens.
4. Proposer des offres exclusives uniquement pour vos anciens clients dans le but de fidéliser votre clientèle. Ces consommateurs avertis auront envie d’élargir leurs activités et augmenteront leur panier moyen
5. Miser sur de nouvelles offres commerciales. En planifiant des campagnes publicitaires ciblées (Black Friday, et autres opérations commerciales thématiques), vous pouvez générer un pic de ventes saisonnier tout en maîtrisant vos marges.
6. Recourir à des influenceurs sportifs pour promouvoir vos produits et vos services à forte marge et ainsi accroître votre notoriété et votre autorité.
7. Booster vos réservations de dernière minute grâce à des offres en collaboration avec d’autres entreprises afin d’élargir votre audience. Si vous vendez des stages de parapente, associez-vous avec un hôtelier et un restaurateur afin de proposer un package à forte valeur comprenant nuitées, repas et activité.

La haute saison engendre naturellement la demande et donc le taux de remplissage. L’enjeu pour optimiser sa performance est d’appuyer sur les paniers moyens afin d’augmenter la valeur de chaque client. Ces actions digitales optimisent l’impact de votre saison haute dont la réussite conditionnera en grande partie vos investissements en basse saison.

Optimiser sa basse saison : un maximum de remplissage

En basse saison, l’enjeu est de provoquer du volume de ventes plutôt que des paniers moyens forts.

Pour cela, l’investissement est souvent incontournable pour attirer des pratiquants en basse saison. C’est ce qui a été fait dans les activités de montagne afin de capter des consommateurs pendant l’été, historiquement “la petite saison” de l’activité. Une stratégie de communication digitale vient appuyer ces nouvelles offres :

1. Définir des nouvelles cibles : familles, couples, seniors,... et leur adresser des messages dédiés par des campagnes d’inbound marketing. Les marques déploient sur le web différents contenus : photos, vidéos, articles,... afin d’éveiller en amont les cibles. C’est une stratégie de tapissage et de notoriété qui a pour but de créer le besoin chez les vacanciers estivaux historiquement tournés vers la mer en cette saison.
2. Promouvoir des offres attractives : la valeur n’étant pas l’objectif, l’effort se concentre sur la captation de nouveaux clients en volume. Pour y parvenir, les marques proposent des offres attractives et peuvent utiliser les réseaux de diffusion sponsorisés comme Google Ads ainsi que les réseaux sociaux comme Facebook Ads. 
3. Le renforcement de la présence de la marque tout au long de l’année constitue un socle de base afin de capter ces nouvelles cibles. Sur le digital cela passe par une optimisation du SEO et du site web, ainsi que par la création de partenariats en ligne pour favoriser les échanges de liens et le netlinking.

En utilisant des leviers court terme, long terme ainsi qu’une dynamique de visibilité forte sur le web, les professionnels de la montagne ont progressivement conquis de nouveaux clients afin de développer la basse saison. 

Optimiser le modèle 4 saisons

Dans cette logique, l’idée est d’aplanir l’activité tout au long de l’année ou du moins d'éroder les pics tout en relevant les creux. Le regard change et l’objectif est d’optimiser le calendrier annuel en développant l’activité pendant les intersaisons.

Les activités de montagne illustrent cette tendance en proposant de plus en plus d'activités dans les intersaisons avec de nouveaux produits, vers de nouvelles cibles. Une stratégie de communication digitale peut être associée à ces programmes avec pour objectifs:

1. Créer la continuité avec vos clients de haute saison. Votre premier réservoir de chiffre d’affaires se situe chez vos anciens clients qui sont susceptibles de consommer vos produits/services en intersaison. Proposez leur des avantages significatifs (tout en gérant vos marges) afin de les attirer. Vous pouvez créer des groupes d’utilisateurs sur les réseaux sociaux afin de les fédérer ou simplement leur adresser des newsletter premium.
2. Créer et diffuser du contenu en masse : Les supports vidéos notamment sont le premier vecteur de communication pour diffuser les nouvelles tendances, les nouveaux produits, les nouveaux concepts de consommation. Associés au réseaux sociaux (Story insta, facebook,..) ces messages auront un impact fort en terme de visibilité et donc d’éveil chez vos cibles.
3. Créer et diffuser du contenu hyper ciblé : certaines activités peuvent ouvrir leurs offres à des cibles très spécifiques pendant l’intersaison, sur des séjours courts, ou des produits spécifiques. Par exemple, la cible des parisiens sur des produits de micro-aventure. Les leviers digitaux sont utiles dans cette stratégie de communication de niche en achetant les bons mots-clés (Google Ads), en ciblant les bons centres d'intérêts (Facebook Ads) ou encore les bonnes audiences (Display).
4. Puisque l’union fait la force, c’est en travaillant en réseau que vous obtiendrez des packages attractifs. Afin de lisser la saisonnalité de vos ventes et anticiper votre carnet de commandes outdoor, soyez flexible et créatif. 
5. Par exemple, complétez une offre “aile de saison” sous forme de package hébergement + baptême de parapente à prix cassé. Il peut s’agir de quelques heures comme de quelques jours. 
6. Soyez le gros poisson dans la petite mare: soyez fort auprès des clients de votre territoire. Ce sont les premiers consommateurs pendant l’intersaison. Animer les en ligne : Newsletter, vidéo, lancement de produit, opération terrain, jeux concours, offre spéciale,... Appuyez-vous sur des relais de visibilité locaux (institutionnels, réseau professionnel, partenaires,...).

La clé est donc de segmenter ses cibles en leur adressant une offre et une communication dédiée tout au long de l’année. Grâce au multicanal digital, et à la dynamique de votre notoriété, les marques ont les moyens de porter leurs innovations, de faire évoluer le marché, d’anticiper les besoins ou de les créer. Grâce à la transformation des habitudes de consommation et à l’hyperconnectivité de vos prospects et de vos clients, il est désormais possible d’être actif sur vos business toute l’année. Cela demande une capacité d’innovation, une volonté de modernisation et l’envie de développer des services/produits toujours plus centrés sur l’utilisateur.