Dans cet article :

    Appréhender son coût d’acquisition nouveau client en 3 étapes !

    Vous êtes en train de vous interroger sur la mise en place d’un budget marketing sur des régies comme Google Ads afin de faire la promotion de vos produits ou service.

    Vous êtes déjà en train de consentir des budgets sur ces régies.

    Vous vous demandez quels seront les retours? Comment décider si vous devez augmenter les budgets, les diminuer ou les arrêter? Comment réussir votre croissance en préservant votre rentabilité?

    La réponse à toutes ces questions se trouve dans la compréhension de votre modèle économique et de la ventilation de votre chiffre d’affaires en fonction de vos typologies clients. La clé c’est le pilotage de vos coûts d’acquisition des nouveaux clients.

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    Qu’est-ce que le coût d’acquisition client?

    Le CPA ou Coût Par Acquisition est le montant que l’entreprise est prête à investir afin d’acquérir un nouveau client. La part du chiffre d’affaires générée par les nouveaux clients, c’est-à-dire les clients qui réalisent leur 1er achat, est un indicateur essentiel qui mesure la croissance d’une entreprise. 

    Alors, comment évaluer l'investissement que l’on va consentir pour aller chercher - parfois au forceps - ces nouveaux clients? Comment trouver l’équilibre entre l’objectif de croissance et l’objectif de rentabilité?

     

    Première étape: La matrice client

    Il est important de noter que les nouveaux clients peuvent se segmenter en fonction de leur valeur de vie client. Certains feront 1 achat unique et ne reviendront plus jamais. D’autres vont s'inscrire dans une relation client plus ou moins durable et vont réaliser des répétitions d’achat au cours du temps. 

    Il est donc possible de segmenter ces nouveaux clients à partir de votre catalogue produit. Par exemple, si je suis un vendeur de moto et que je vends une moto neuve à un nouveau client, il est très probable que celui-ci fasse d’autres achats dans les prochains mois: matériel de protection, consommables,éléments de décoration,...

    En segmentant les typologies de nouveaux clients en fonction de leur durée de vie client potentielle et donc de leur valeur tout au long de leur vie client, on pose le 1er indicateur qui permettra d’évaluer le CPA à consentir. 

     

    Essayer de faire l'exercice suivant: 

    • Prenez votre base client sur 12 mois
    • Identifier tous vos nouveaux clients
    • Sur cette base de nouveaux clients, commencez à les réunir par typologie produit, par saisonnalité d’achat, par typologie d’offre
    • Vous obtenez par exemple la catégorie A (ceux qui achètent 1 fois seulement), la catégorie B (ceux qui achètent moins de 5 fois), la catégorie C (ceux qui achètent plus de 5 fois)
    • Chaque catégorie (A, B, C) est liée à différents produits ou services de votre offre

    Vous avez ainsi constitué votre matrice client qui détaille les différentes typologies majeures de vos nouveaux clients.

     

    Deuxième étape: la matrice produit

    À présent que vous avez une meilleure compréhension de vos nouveaux clients, vous devez les connecter avec la partie ventes. Pour cela, vous listez:

    • vos produits ;
    • le panier moyen de chaque produit ;
    • le taux de marge de chaque produit.

    Vous avez ainsi constitué une matrice produit simple, que vous pourrez enrichir avec d’autres indicateurs selon votre business (contraintes de stock ou d'approvisionnement, délais de commercialisation, volume minimum / maximum de ventes,...).

     

    Troisième étape: la matrice commerciale

    En connectant la matrice produit à la matrice client vous avez une matrice commerciale qui va vous permettre d'appréhender le coût d’acquisition maximum que vous devez investir.

    Illustration 1: ma typologie nouveau client A est majoritairement attiré par mon produit A. mon produit A possède un panier moyen de 100 € et un taux de marge de 30%. Cela veut dire que ma marge brute est de 30 € à chaque vente. Comme mon nouveau client A ne fera pas d’autres achats à l’avenir, je dois être très exigeant sur mon CPA sinon je vais manger ma marge de 30 €. Pour les produits A, je vais donc fixer un CPA max à 5 € par exemple.

    Illustration 2 : ma typologie de client B consomme les produits B. B est un produit avec un panier moyen à 160 € et un taux de marge de 25 %. Cela veut dire que B me rapporte 40 € à chaque vente. Toutefois mon nouveau client B achète en moyenne 3 fois après le 1er achat et constitue une valeur de vie client moyenne de 600 €. Ma rentabilité n’est donc pas à évaluer sur le 1er achat et ses 40 € de marge brute, mais plutôt sur les 600 € de valeur de vie client et ses 150 € de marge brute. Je peux donc consacrer un CPA max plus élevé.

     

    L’équilibre entre marge et chiffre d’affaires

    Il est alors possible dans une stratégie de pénétration de marché agressive pour conquérir des nouveaux clients d’avoir des marges négatives sur la valeur du 1er achat. Ce qui reporte la rentabilité à un terme moyen évalué grâce à la matrice commerciale. On introduit alors la notion de seuil de rentabilité par catégorie produit et catégorie nouveaux clients.

     

    On peut ainsi à la fois atteindre des objectifs de volume de chiffre d’affaires et des objectifs de rentabilité dans le temps. Ce qui permet aux annonceurs d’être plus sereins sur les coûts d’acquisition client et le bon pilotage des investissements publicitaires en ligne.

    L'auteur
    Josselin Leborgne
    Josselin Leborgne

    Secrétaire général engagé et motivé ! J'accompagne depuis 10 ans la société PumpUp, agence digitale Google Partner Premier spécialisée en optimisation e-business. Avec 40 collaborateurs et trois agences, Paris, Grenoble et Roubaix, nous accompagnons les entreprises TPE, PME et Grand Comptes.

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