Quand on conçoit un produit ou un service dans le secteur de l’outdoor ou que l’on cherche à le promouvoir par le biais des outils traditionnels de la communication ou des outils digitaux, une question essentielle doit être adressée : qui sont mes futurs utilisateurs ? Connaître les individus à qui le produit ou service est destiné constitue la première étape pour réussir la segmentation de sa cible et ensuite déterminer des axes de communication adaptés et porteurs de sens pour chacun des segments identifiés.
La première étape : définir les enjeux et les incertitudes
Souvent ignorée, cette première étape est pourtant essentielle pour bien positionner son produit ou service sur le marché. Il s’agit tout d’abord de définir les enjeux que le produit ou service représente pour l’entreprise (développement ou enrichissement d’une gamme nouvelle ou existante, augmentation du chiffre d’affaires, atteinte d’un nouveau marché, prise de parts de marché à la concurrence, ...) et les enjeux pour le marché, c’est-à-dire les impacts que le produit ou service aura sur ses futurs utilisateurs (modification des usages sportifs, accessibilité par de nouvelles cibles, transformation des pratiques touristiques, professionnalisation des pratiquants amateurs, ...). Entamer cette réflexion permet ensuite de contextualiser le produit ou service en définissant son univers de référence, c’est-à-dire l’univers dans lequel se situera et se positionnera le produit ou service. Par exemple, pour un vélo, l’univers de référence peut être celui des moyens de locomotion urbains comme celui des sports extrêmes. Pour un hôtel, l’univers de référence peut être celui des lieux de villégiature comme celui des résidences en montagne. Bien entendu, les caractéristiques du produit ou service, existantes ou futures, conditionnent le choix d’un univers de référence : veut-on se focaliser sur la performance du produit ou service, sur ses caractéristiques techniques, sur l’expérience qu’il apporte à ses utilisateurs ?
Une fois les enjeux et l’univers de référence déterminés, il est également essentiel de formaliser les incertitudes liées : mes futurs clients sont-ils prêts à changer leurs habitudes ? Comprendront-ils la distinction entre mon offre et celle de mon concurrent ? Comment s’imaginent-ils acheter mon produit ou service ? Mettre à plat ses incertitudes permet de pouvoir vérifier que les prochaines étapes auront bien répondu aux questions que l’on se pose et d’être conforté dans sa prise de décision.
La deuxième étape : créer les fiches personae de ses cibles
Un persona est une description d’un utilisateur, représentatif d’un groupe cible, doté de caractéristiques socio-démographiques précises et présentant des motivations et freins qui lui sont propres. Ses caractéristiques sont le fruit d’observations réelles nourries par une bonne connaissance du terrain investigué. Comme un persona vise à représenter un groupe d’utilisateurs et qu’un produit ou service peut en adresser plusieurs, un même produit ou service peut adresser plusieurs personae. En moyenne, un même produit ou service adresse 2 ou 3 personae mais certains peuvent en adresser jusqu'à 5 ou 6 selon la complexité de l’offre et les différents profils ciblés. Pour déterminer combien de personae adresser, il est nécessaire de se demander combien de profils différents seraient susceptibles d’être clients. Prenons l’exemple de l’UTMB (Ultra-Trail du Mont-Blanc) : avec ses multiples épreuves sur des terrains escarpés et de très longue durée, cet évènement ne s’adressait jusqu’alors qu’aux sportifs aguerris (avec des profils amateurs et professionnels) ; mais l’annulation de son édition en 2020 du fait de la pandémie de Covid-19 a poussé les organisateurs à proposer une version digitalisée avec plusieurs courses virtuelles, reprenant les distances phares de l’UTMB, à pratiquer depuis n’importe où, en une fois ou en plusieurs étapes, ce qui leur a permis de toucher de nouveaux profils de sportifs moins réguliers et moins entraînés, du monde entier. Cet exemple montre que l’offre conditionne donc les personae à adresser.
Pour définir ces personae, il convient de se baser sur ses connaissances des cibles et d’aller chercher les informations manquantes (via les collaborateurs de l’entreprise ou en sondant directement les clients ou partenaires) pour définir leur identité et leur personnalité, leurs aspirations, leurs attentes et motivations, leurs freins, leur parcours traditionnel d’achat et leurs processus de décision ainsi que les changements souhaités pour ces personae grâce à l’usage de l’offre (par exemple, qu’ils puissent pratiquer tel sport sans craindre l’usure du matériel, qu’ils puissent vivre leur passion sans trop investir, qu’ils puissent facilement pratiquer un sport qui leur était jusqu’alors inaccessible, ...). Pour définir l’ensemble de ces éléments, plusieurs méthodologies existent, dont la carte empathique, qui vise à réfléchir aux différentes perceptions du persona. L’objectif de cette carte empathique est de répondre aux questions : qui étudions-nous (quels sont leurs rôle et situation) ? Que doivent-ils faire (quelles décisions vont-ils prendre) ? Que voient-ils (dans quel environnement sont-ils) ? Que disent-ils (qu’ont-ils entendu dire ou pu dire) ? Que font-ils (quels comportements a-t-on observé et que peut-on imaginer qu’ils fassent) ? Qu’entendent-ils (de leurs amis, de leurs collègues) ? Que pensent-ils et que ressentent-ils (quels sont leurs peurs, frustrations et angoisses, leurs désirs, espoirs et rêves, qu’est-ce qui peut motiver leur comportement) ? Ce travail permet de créer la « carte d’identité » de chaque persona, leur « fiche persona » (cf. exemple ci-dessous).
La troisième étape : vérifier l’adéquation entre l’offre et le persona
C’est le principe du canevas de proposition de valeur où l’objectif est de se faire rencontrer l’offre et le persona. L’offre doit ainsi être conçue de manière à répondre aux attentes, aspirations et freins du persona (cf. figure ci-dessous).
Il convient donc de définir quelles caractéristiques du produit ou service viendront répondre aux attentes, aspirations et freins du persona. Par exemple, si l’offre est un équipement de ski facilitant le maintien en équilibre, elle répondra au problème régulier de chutes des personae débutants. Et c’est ce « match » entre l’offre et le persona qui constitue une proposition de valeur cohérente.
En conclusion
Ce n’est qu’en réalisant ces trois étapes préalables que l’on peut déterminer avec précision qui seront les utilisateurs d’un produit ou service outdoor, que l’on peut les qualifier et les décrire, de manière à comprendre ce qui fera sens pour ces cibles. Une fois que l’on connaît les individus à adresser, il est facile de déterminer quels seront les facteurs d’attractivité du produit ou service pour chaque persona donné et de définir un positionnement approprié. Cela représente des éléments essentiels pour ensuite définir les axes de communication les plus porteurs pour chacun des personae, et pour mettre en place des messages et des moyens spécifiquement adaptés en termes de communication, qu’elle soit traditionnelle ou digitale.
