Comprendre le fonctionnement des campagnes Google Performance Max !

Performances max, c’est quoi ? Une nouvelle paire de sneakers à la mode ? La dernière voiture électrique ou les nouvelles campagnes Google Ads en mode maximum ?

Ce nouveau type de campagne est bientôt accessible pour tous les annonceurs de la plateforme.

L’équipe Nord de PumpUp vient d'assister à la conférence Google sur les campagnes SEA Google Ads Nouvelle Génération : les annonces Performances Max.  

Nous avons recueilli à chaud l’analyse de Paul Raimond, le directeur d’exploitation de notre agence de Lille-Roubaix. 

Une conférence qui a eu lieu le 22/02/2022 à 22h et qui a duré 22 minutes 😉

Les campagnes Performance Max, c’est quoi ?  

C’est une révolution dans l’univers Google qui pousse de plus en plus à l’automatisation des campagnes pour favoriser le machine learning des algorithmes.

Sobrement intitulées Performances Max, ces campagnes sont, selon notre expert Paul Raimond, la nouvelle étape vers la boite noire SEA. Attention cela dit, il n’y a rien de négatif dans ses propos.

En effet, ce type de campagnes utilise en une seule unité tout l'arsenal dont dispose Google pour toucher la cible de votre Business : Search, Shopping, Vidéo, Display, Discovery, Maps, YouTube…

C’est la fusion, finalement, de tous ces types de campagne au sein d'un seul type de campagne sur lequel on va utiliser l'écosystème Google pour aller chercher le retour sur investissement souhaité. Quand c'est possible, bien sûr. 

Avec pour seul et unique objectif : la performance Max ! 

Mais attention car Google ne donne aucune indication précise sur la répartition des résultats entre les leviers.

Les campagnes Performance Max fonctionnent comme un moteur d’audience

Comment ça marche ? En fait, Google mixe et va chercher une audience. En cela, cette façon de fonctionner ressemble de plus en plus à Facebook.

Finalement, Google l'avait déjà communiqué. On passe d'un moteur de recherche de mots clés, un moteur d'audience. 

Aujourd’hui, le travail des responsables d’acquisition et des traffics managers va dans ce sens, à la recherche d’une audience. D’où l’importance de bien choisir ses persona et d’être accompagné sur le sujet pour aller les toucher.

Chez PumpUp, nous avons déjà commencé à tester petit à petit !

En résumé, Performances Max sur vos campagnes, c’est :

• La part belle donnée au marketing, à savoir bien connaître et comprendre son marché, ses clients, ses personas
  
  
• Mais aussi la nécessité de bien tracker et/ou bien enrichir ses données pour que cela fonctionne. 

C’est la combinaison gagnante entre l’expertise humaine et l’intelligence artificielle

Le Machine Learning de Google pour doper vos résultats.

Performance Max utilise l’ensemble des données dont dispose le géant américain pour aller chercher vos prospects au bon endroit et au bon moment. Cela fait plusieurs années que Google est passé d’un moteur de mots-clés à un moteur d’audience. Performance Max acte définitivement ce virage. À l’instar d’un Meta Business (la régie publicitaire de Facebook et Instagram) ou d’un LinkedIn Ads, le ciblage se fera désormais par audience.

Les audiences sont des familles d’individus présentant des centres d'intérêt, des intentions et des caractéristiques démographiques spécifiques. Nous en revenons donc aux bases du Marketing qui consiste à vouloir présenter son produit à celui qui est susceptible de l’acheter. Cela passe donc par une étude préliminaire de vos personas.

Que vous soyez un site e-commerce B2C, un industriel B2B ou même un acteur hybride, vous pourrez ainsi profiter de la puissance de feu de Google pour promouvoir votre offre directement à la bonne personne que ce soit sur Google, YouTube, Gmail ou n’importe quel site sur lequel votre cible peut se rendre ( à condition qu’il fasse partie du réseau Display de Google).

Puisque l’outil utilise l’ensemble de l'écosystème Google pour diffuser, les enchères sont extrêmement diluées entre les annonceurs, ce qui fait baisser le prix du clic. Vous aurez ainsi un trafic bien plus important à budget équivalent. Si vos campagnes sont bien paramétrées, qu'elles ciblent les bonnes personnes avec les bons messages, alors vos conversions (ventes, leads…) iront crescendo. 

Sans expertise, un simple générateur de visites

Que votre Business Model soit basé sur le volume ou sur la préservation du coût d’acquisition client, les campagnes Performances Max permettent à Google Ads de redevenir sexy. Cette baisse importante du prix du clic (entre 40% et 60% sur nos clients) change totalement la donne. Tant que le taux de conversion suit, vous pourrez lâcher les chevaux et toucher un maximum d’audiences qualifiées.

Avantage supplémentaire, vous pouvez paramétrer et cibler plusieurs objectifs au sein de la même campagne. Par exemple, vous pouvez chercher à obtenir des ventes sur votre site et des ventes en magasin si vous êtes Retailer. Il est important d’attribuer une valeur à chaque type de conversion pour orienter les choix de Google mais le cumul des deux est tout à fait possible.

Bien entendu, point de magie. Sans tests et suivi, l’outil vous apportera tout au mieux une croissance des sessions de votre site mais point de chiffre d’affaires à la clé. Il faudra être méthodique, précis sur les messages et les visuels pour faire mouche et ainsi maintenir, voir améliorer vos taux de conversion habituels. Performance Max se base également sur votre historique de conversion pour toucher les bonnes personnes plus rapidement. A ce sujet, nous conseillons vivement l’utilisation d’outils de Tracking à jour pour profiter pleinement de ces campagnes ; nous entendons par là un script de conversion Google Ads avancé, Google Analytics 4 et un suivi CRM pour le LeadGen.

Alors oui, Performance Max n’est pas la seule source de Business rentable sur le digital pour votre entreprise. Facebook et Instagram pour le B2C, LinkedIn pour le B2B ou le haut de gamme, TikTok pour les plus  jeunes… sont autant d’exemples qui peuvent vous amener des résultats tout aussi intéressants. Il y a également le fait de travailler sa stratégie SEO qui reste une clé de la performance. 

Cependant, à ce jour, seul Performance Max permet d’être présent, via une seule et même campagne l’ensemble de l’écosystème Google pour des coûts, de surcroît, attractifs. La question est: peut-on réellement nous passer de cette puissante source d’audience pour promouvoir sa marque ?

Google a annoncé très concrètement que dès cet été, les campagnes smart shopping et les campagnes locales seront remplacées par du Performance Max. Autant dire que c'est demain !

Quoiqu'on en dise sur les méthodes de Google (perte de contrôle...), nous sommes d'accord sur un point : c’est à nous d’aller chercher la Performance Max !  

N'hésitez pas à nous contacter pour que nos experts puissent échanger avec vous à ce sujet, qui nous le répétons est un essentiel sur le SEA en 2023.