L’automatisation est depuis quelques années, et fortement encore aujourd’hui l’un des sujets les plus discutés et les plus essentiels en ce qui concerne les campagnes digitales.
En effet, les différentes régies et outils publicitaires proposent chaque mois de nouvelles méthodes et de nouveaux paramétrages destinés à diffuser son message toujours plus efficacement, au plus proche de votre cible.
En effet, dans une jungle digitale de plus en plus vive, et dans une période où l’activité numérique connaît véritablement un double essor, il est de plus en plus difficile d’être percutant auprès de son public.
L’adage “le bon message, au moment, au bon endroit et à la bonne personne” n’a jamais été aussi vrai, et ce pour que chaque investissement digital trouve son sens et sa rentabilité.
L’automatisation des campagnes digitales a pour vocation de répondre à ce nouveau besoin de visibilité sur le web, où l’activité fourmillante des internautes laisse autant de place aux erreurs, aux mauvais ciblages et aux mauvaises stratégies.
Je vais vous présenter dans cet article les rouages de l’automatisation, en décrivant succinctement ses principes et ses intérêts et en utilisant un focus sur une régie phare : Google Ads. Nous porterons une attention particulière aux avantages et aux inconvénients, ainsi qu’aux best practices avant de se lancer.
L’automatisation des campagnes digitales : qu’est-ce que c’est ?
Avant de vous présenter les différentes stratégies d’automatisation, il convient de bien la définir et de la centrer sur notre sujet aujourd’hui : vos campagnes Google Ads. En effet, derrière le terme générique, le fait “d’automatiser” sa stratégie digitale, il faut séparer deux grands axes :
- L’automatisation des campagnes digitales dans leurs stratégies d’enchères, et donc l’art de faire apparaître votre message uniquement lorsque nécessaire. C’est cet axe qui nous intéresse aujourd’hui.
- L’automatisation de la relation client, une fois l’interaction avec l’internaute créée. Il s’agit de toutes les interactions créées automatiquement entre votre entreprise et l’internaute une fois que celui-ci a interagi avec votre société, qu’il a montré un signe d’intérêt. Ces processus sont gérés depuis des outils CRM, tels qu’HubSpot, n’hésitez pas à consulter nos articles sur le sujet : ici, ou encore là.
La galaxie Google propose en effet depuis quelques temps des solutions d’optimisations pour ses campagnes. Là où par le passé il convenait de régler chaque détail manuellement au sein d’une campagne, vous pouvez aujourd’hui choisir d’appliquer une stratégie d’enchères automatisée ou intelligente. Ces stratégies auront pour grand avantage de vous faire gagner un temps précieux dans la gestion de vos campagnes, et de l'appliquer sur d’autres tâches. Elles donnent également un certain recul à vos équipes dédiées, tels que vos Traffic Manager, qui pourront travailler sur un ensemble de produits plus vaste, un plus grand nombre de campagnes, ou utiliser un ensemble de régies différentes. Cela semble donc très intéressant, et l’avantage le plus probant étant qu’un grand nombre de stratégies d’enchères existent pour répondre à chacun de vos besoins.
Les stratégies d’enchères automatiques Google Ads
Avant de nous intéresser aux stratégies d'enchères automatiques en elle-mêmes, attachons à une petite piqûre de rappel sur les basiques :
Une stratégie d’enchères Google Ads correspond à la façon dont vous souhaitez utiliser votre budget sur la régie. Elle répond à un besoin, et à un critère essentiel : la manière dont vous allez payer votre clic. Il s’agit en effet de la clef de voûte de l’utilisation du budget : vous êtes le plus souvent facturé au clic, soit lorsqu’un internaute clique sur vos annonces, c’est ce que l’on appelle le CPC (Coût par Clic). D’autres méthodes de facturation existent, les vidéos par exemple peuvent être facturées au CPM (Coût pour mille impressions, vous serez donc facturé après 1000 affichages).
Par la passé et même aujourd’hui encore dans la grande majorité des cas, les enchères sont prévues au CPC manuel, l’inverse de l’automatisé. Vous allez indiquer à votre outil un Coût par clic maximum, que vous ne souhaitez pas dépasser. Qu’importe la situation, la temporalité, le contexte de recherche, vous ne dépasserez pas ce CPC : il sera soit égal soit inférieur.
L’automatisation vous permet de ne pas appliquer de CPC maximum, mais de laisser votre outil appliquer l’enchère la plus juste au bon moment. Imaginons que vous souhaitez enchérir sur le mot-clé “chaussures de sport” : vous pouvez choisir, en CPC manuel, d’appliquer 1€ par clic sur ce mot clé. Votre CPC ne sera donc jamais supérieur à 1€. En automatique, l’intelligence de l’outil travaille pour ajuster ce coût, supérieur ou égal, afin d’être présent au bon moment. Au lieu d’un 1€, vous pourrez avoir un CPC de 0,80€, ou 1,50€, selon la qualité de la requête. Vous êtes donc en théorie certain que votre annonce soit diffusée, avec l’enchère adaptée, et de ne pas souffrir du fameux “capping” : la bride appliquée par Google sur vos annonces lorsque votre enchère est trop faible.
Cela paraît donc très intéressant dans l’idée, mais une question subsiste : comment est calculée cette enchère ? Pourquoi puis-je payer un clic 1€ le lundi, et 1,50€ le vendredi ? C’est là tout l’intérêt de l’intelligence de la machine, ou machine learning : votre compte Google Ads en apprend tous les jours sur vous, sur vos clients, sur vos produit, votre site web, votre business. Il va prendre en compte un ensemble de critères marketing percutants, lui permettant d’appliquer l’enchère la plus juste au bon moment. Parmi ces critères, nous trouvons la temporalité : vos produits se vendent-ils mieux le lundi, le mercredi, le samedi ? Vos internautes se connectent-ils à votre site sur un ordinateur, un smartphone ? Votre cible a tout juste 20 ans ou approche-t-elle plutôt de la quarantaine ? Ces facteurs seront pris en compte par l’outil et des ajustements d’enchères spécifiques seront donc appliqués. De plus, et c’est un critère non négligeable : le machine learning prendra également en compte le passif des internautes sur le web : leurs recherches, leurs préférences, leurs comportements sur les sites web, l’ensemble des traces qu’ils auront laissé lors de leur parcours digital. Utiliser le machine learning, c’est profiter de ces informations, ce qui permet d’avoir un ciblage beaucoup plus qualifié : une personne ayant déjà recherché un produit sera plus à même de l’acheter lors de sa deuxième recherche. Cela mérite bien une enchère plus haute non ?
Maintenant que vous connaissez les grands principes de l’automatisation, rentrons dans le vif du sujet : les stratégies disponibles sur Google.
Maximiser les conversions sur Google Ads
La première stratégie que je vais vous présenter est certainement la plus attrayante, mais c’est aussi celle qui doit être utilisée avec parcimonie. Elle consiste à indiquer à votre outil que vous souhaitez “maximiser les conversions” sur votre site web. Ces conversions seront celles que vous avez ajouté sur votre compte Google Ads, il peut donc s’agir des achats, des demandes de contact, d’appels téléphoniques, de mises au panier : toutes les conversions que vous trackez d’ordinaire sur vos campagnes.
Vous utiliserez donc le passif de vos campagnes, et leur connaissance de vos prospects / clients pour tenter de répondre aux mêmes personnes, et de trouver le public le plus similaire à celui qui a déjà converti. En effet, votre régie garde en mémoire le contexte de recherche de l’internaute au moment où il a effectué une conversion chez vous, toutes ces informations existent et sont conservées sur votre compte. Il s’agit donc de les utiliser. Imaginons que vous ayez reçu 60 conversions sur le mois précédant : les contextes de ces conversions ont été mémorisés. S’ils elles ont eu lieu, le plus souvent, le vendredi matin, sur un smartphone, en Ile-de-France, par des femmes de 35 à 55 ans, vos enchères seront naturellement plus hautes vers cette cible. A contrario, elles seront plus faibles lorsque vous apparaitrez sous les yeux d’une cible totalement opposée. Vous prenez donc le risque de ne pas apparaître, mais cette personne est mathématiquement moins à même d’acheter vos produits.
Cela vous offre une souplesse incomparable, d’autant que le machine learning ne se cantonne pas à ces 60 conversions passées : il continuera son travail d’apprentissage jour après jour pour vous offrir les meilleures opportunités. Souvenez de l’adage qui vous permettra de distiller votre budget à bon escient : le bon message, au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne.
Maximiser les clics sur Google Ads
Cette stratégie est certainement l’une des plus discutées car son but principal est de maximiser le trafic vers votre site web, et ce en maximisant les clics sur vos annonces. Vous l’aurez compris, il s’agit donc également de maximiser vos dépenses, étant donné que vous payez toujours au clic. En appliquant cette stratégie, vous indiquez que vous souhaitez que vos annonces soient diffusées auprès des internautes les plus susceptibles de cliquer sur celles-ci et non de convertir, et ce à n’importe quel CPC (bien qu’un maximum puisse tout de même être appliqué). Une question se pose donc : quel est l’intérêt de ce type de stratégie ?
Dans un premier temps, elle peut-être très intéressante dans une politique de notoriété : vous souhaitez proposer un produit ou un service, vous êtes tout à fait sûr de son utilité auprès de votre cible : celui-ci répondra à un besoin, à une douleur. Vous avez également étudié son prix, son design, votre positionnement et vous êtes réellement certain du succès que peut rencontrer celui-ci. Votre site web a été étudié de manière à illustrer les avantages de votre solution, de votre produit, et surtout il est prêt à convertir : devenir client chez vous est techniquement un jeu d’enfant. Dans ce cas-là, si toutes ces conditions sont réunies, et que vous souhaitez acquérir très vite un maximum de trafic, vous pouvez trouver une rentabilité avec une stratégie comme maximiser les clics. Les mots-clés que vous aurez choisi se devront néanmoins d’être précis, étudiés. Les critères énoncés resteront vrais pour toute stratégie digitale, néanmoins c’est d’autant plus vrai dans une stratégie liée au volume de trafic, où l’intention d’achat est moins forte et déclarée.
L’idée de maximiser les clics peut également être intéressante dans une logique data : si vous souhaitez attirer beaucoup d’internautes sur votre site pour le tester et le connaître, ou encore si vous souhaitez augmenter la taille de vos listes de remarketing, cela peut être intéressant. En effet, les internautes auront tout de même déclaré un terme de recherche associé à un mot-clé sur lequel vous aurez enchéri, de cette manière vous pouvez recueillir un certain volume de trafic, à retoucher avec d’autres stratégies.
Le Taux d’impressions cible sur Google Ads
Le taux d’impressions cible est la stratégie de “la place” sur Google. Elle répond à un besoin essentiel : être le premier sur la page de résultats, et ce à n’importe quel prix. En effet, il s’agit ici d’indiquer à votre outil Google Ads que vous souhaitez apparaître à telle position (généralement la première), et à telle fréquence dans les résultats. Ainsi, votre budget est dépensé en fonction, et vous ne pouvez logiquement pas apparaître ailleurs. Il s’agit bien souvent d’une stratégie “coup de poing” utilisée dans une logique de notoriété : vous prenez le pas sur vos concurrents, même si ceux-ci sont déjà connus et apparaissent d’ordinaire en première position. Une stratégie qui est donc attrayante, mais qui n’a à mon sens pas pour vocation d’être utilisée sur le long terme : pour fonctionner correctement elle requiert un CPC volontairement haut (il n’est pas rare d’en observer à 4 ou 5 euros sur ces stratégies, bien au dessus de la moyenne nationale). Elle peut donc convenir à la conquête d’un nouveau marché, au lancement d’un nouveau produit, et ce obligatoirement si elle est soutenue par un budget conséquent : peu de clics ne sauront amenés beaucoup de conversions sur votre site.
A moins bien sûr que vous soyez certain de convertir fréquemment, car vous êtes sur un marché non concurrentiel : dans ce cas-là la stratégie perd son intérêt.
Également, elle peut vous permettre de passer au dessus d’un concurrent ayant enchéri volontairement sur votre nom de marque, ce qui est tout à fait possible. Il s’agit dans ce cas d’un important effort financier, pouvant souvent être réglé d’une autre façon.
Le ROAS cible sur Google Ads
Une stratégie très intéressante pour ceux qui connaissent leur business sur le bout des doigts : c’est en théorie l’assurance de la rentabilité ! La stratégie ROAS cible vous propose de dépenser votre budget Google Ads uniquement lorsqu’une interaction pourrait être rentable sur votre compte. Cela paraît donc formidable, me direz-vous. Le ROAS correspond en effet à un ROI spécifique aux dépenses publicitaires : pour le calculer, nous prenons le chiffre d’affaires généré par votre campagne, en soustrayant les dépenses de cette campagne. Vous indiquez donc à votre outil que votre ROAS se doit donc d’être positif au maximum, et évitez en toute logique des clics non intéressants et peu susceptibles de convertir. Il pourrait donc s’agir de la stratégie d’enchère automatique la plus intéressante que nous étudions aujourd’hui, pour les acteurs du e-commerce où l’achat est directement possible sur le site. Pour fonctionner, il est nécessaire, comme pour beaucoup de stratégies automatiques, d’avoir une certaine data sur votre compte Google Ads : logiquement de quoi offrir à la machine de la matière sur laquelle se baser. En effet, votre compte doit avoir bénéficié d’un certain nombre de conversions dans les derniers mois, à savoir plusieurs dizaines chaque mois.
Egalement, gardez à l’esprit que le ROAS Cible pourra être légèrement inférieur ou supérieur à celui que vous aurez indiqué, et ce dans l’optique d'entraîner tout de même des conversions. Il sera inutile d’être trop optimiste et d’inclure un ROAS Cible trop haut : vous ne pourrez peut être pas l’atteindre, et vous risquez donc de passer à côté de conversions intéressantes.
Le CPA cible sur Google Ads
Une autre stratégie intéressante pour ceux qui connaissent très bien leur business et son potentiel sur le digital, mais également pour les équipes marketing ayant des objectifs quantitatifs et qualitatifs clairement définis. Cette stratégie vous offre la possibilité d’intégrer un CPA Cible à vos campagnes : un Coût Par Action idéal. Les actions sur Google Ads sont les conversions que vous aurez renseigné : les transactions, les paniers, les demandes de contact, les formulaires, etc. Si vous avez une idée précise de votre CPA, du coût que doit entraîner chaque lead pour être rentable, dans ce cas cette stratégie peut être très intéressante. Il est une nouvelle fois nécessaire de bénéficier de data pour que le machine learning de votre outil puisse fonctionner, et déterminer le bon internaute susceptible de convertir à tel coût. Vos dépenses seront également ajustées de manière à entraîner un maximum de conversions, sans dépasser le coût d’acquisition indiqué, ou alors dans une faible mesure. Cette stratégie se base également sur les fameux signaux contextuels liés à la recherche de l’internaute : le type d’appareil qu’il utilise, l’heure de la journée, son sexe, son âge, sa localisation.
Maximiser la valeur de conversion sur Google Ads
Enfin, une dernière stratégie d’enchères automatique est à citer, celle qui consiste à maximiser la valeur de conversion. Il s’agit ici d’indiquer à votre outil que vous souhaitez recevoir les conversions de la plus grande valeur possible, celle qui entraînent le plus haut panier, et le plus haut chiffre d’affaires. C’est une stratégie qui peut être très intéressante si certains produits de votre catalogue ont davantage de difficultés à être écoulés, comparés à des produits dont le prix est plus abordable. Egalement, il peut s’agir d’une stratégie efficace dans l’optique de recevoir rapidement un certain chiffre d’affaires. Une nouvelle fois, la data est essentielle : imaginez-vous lancer un navire sur les eaux sans gouvernail : impossible pour lui de se diriger et de rectifier sa trajectoire si nécessaire.
Vous l’aurez compris, Google ads propose des stratégies d’enchères adaptées à tous les besoins, et à toutes les entreprises. Certaines stratégies s’attacheront davantage à la génération de leads (CPA Cible par exemple), et d’autres stratégies seront davantage liées au e-commerce (ROAS Cible ou Maximiser la valeur de conversion). Dans tous les cas, gardez bien à l’esprit que toutes les stratégies liées à la conversion et au chiffre d’affaires ne pourront être efficaces si vous ne bénéficiez pas de data sur votre compte Google Ads. Le meilleure machine ne peut apprendre convenablement si elle ne dispose pas d’un socle de données sur lequel s’appuyer. Seules les stratégies de trafic et de notoriété, telles que Maximiser les Clics ou le Taux d’impressions cible seront efficaces directement à la création d’un compte ou d’un lancement de campagne. Néanmoins, l’outil offre la possibilité et même encourage à l’enchère automatique dès les débuts, ce qui serait à mon sens une erreur.
Ma recommandation serait donc dans cette optique de prendre le temps de lancer un compte en le contrôlant à 100%, c’est à dire en le paramétrant manuellement. Le CPC manuel, la méthode “classique” de gestion d’un compte est donc intéressante au début : vous ajustez manuellement tous les paramètres liés à votre trafic, et également les enchères. Cela nécessite un temps et une réflexion accrus, mais c’est capital pour ne pas lancer une stratégie massive, généralement gourmande en ressources budgétaires, et faire ce que l’on pourrait appeler “un coup d’épée dans l’eau”. Une fois que vous aurez suffisamment de données pour connaitre votre compte Google Ads, une stratégie d’enchères automatique peut être envisageable. Avant toute chose : choisissez bien, et surtout : testez ! La régie vous offre la possibilité de lancer un test sur la plupart des campagnes, ne vous en privez pas. Laissez ce test évoluer pendant au moins un mois, sur une période classique, et analysez les résultats. Avec la donnée, vous saurez.
Pour conclure, je pense que l’automatisation fera partie intégrante des stratégies Google Ads et qu’à moyen terme elle seront majoritairement utilisées. Néanmoins, l’algorithme d’une machine ne sera jamais aussi subtil que le cerveau d’un être humain dans une vision marketing : laisser un compte Google Ads tourner automatiquement sans garde-fou reviendrait à conduire sans volant. Pour être certain de choisir la bonne stratégie, mais aussi de savoir l’utiliser, demandez l’avis d’un expert.
