Il y a l’histoire de cette photo sur le site d’une célèbre marque de vêtement et qui publie la photo d’un petit garçon noir portant un sweat vert sur lequel il est indiqué « Coolest Monkey in the Jungle ».
Ou encore cette star du football qui dégage 2 bouteilles d’une très célèbre marque de sodas au profit d’une bouteille d’eau.
Je hurle qu'il ne peut pas faire ça, je m’apprête à le saisir au collet et … BOUM je tombe du lit…
Voilà le rêve que j’ai fait l’autre nuit ! Enfin plutôt le cauchemar… Je me suis prise pour le responsable comm et marketing de la marque et j'étais en PLS…
Car oui, une marque est associée à ses valeurs, à son éthique et à son ADN.
Alors justement comment communiquer sur vos valeurs de marque pour créer un contenu de marque différenciant et pertinent ?
Voici ma méthodo pour éviter à la fois le syndrome de la feuille blanche et aussi éviter les bosses, les bleus et les bad buzz !
Plan
- Identification de vos valeurs de marques
- Mise en avant de vos valeurs ajoutées avec la preuve de vos valeurs ajoutées
- Diagnostic des problématiques de votre audience
- Recherche des bénéfices attendus par vos clients
- Identification de vos concurrents
- De l'importance de vos émotions et celle de votre cible
- Objectif : une création d’un contenu différenciant
Commencez par identifier vos valeurs de marques
Vos valeurs sont le fondement même de ce que vous représentez et de ce qui rend votre entreprise unique sur le marché. Elles ne se résument pas à une succession de mots-clés, il est donc crucial qu'elles reflètent votre ADN et vos valeurs ajoutées.
Comment identifier vos valeurs ?
L'inventaire des valeurs de Schwartz est un outil pédagogique qui caractérise votre profil motivationnel. Ce test vous aide à identifier ce qui vous tient à cœur.
Il est utile de comprendre ce que vous ressentez pour entrer en résonance avec votre clientèle et vos prospects.
Pourquoi est-ce important ? Cela doit vous aider à adapter votre message afin de toucher des clients potentiels qui se sentiront plus proches de vous. L'objectif est de ne pas être perçu comme quelqu'un d'autre qui essaie de vendre quelque chose.
Ce chercheur en psychologie sociale, Shalom Schwartz, a élaboré une théorie selon laquelle il existe un certain nombre de valeurs universelles, que l’on retrouve dans toutes les sociétés.
Il en identifie d’abord 10 – bienveillance, universalisme, autonomie, sécurité, conformité, hédonisme, réussite, pouvoir, tradition et stimulation.
En 2012, il élargit cette liste à 19 valeurs.
Les 19 valeurs universelles de Schwartz
- Sécurité personnelle : Assurer ma sécurité dans mon environnement immédiat
- Sécurité société : Vivre dans une société qui maintient l’ordre et la stabilité
- Image publique : Préserver sa sécurité et son pouvoir en préservant son image publique et en évitant l’humiliation
- Pouvoir dominance : Détenir du pouvoir en exerçant un contrôle sur les gens
- Pouvoir ressources : Contrôler les évènements grâce à ses ressources matérielles et sociales
- Réussite : Viser le succès selon les normes sociales
- Hédonisme : Rechercher la satisfaction personnelle, le plaisir et les sensations gratifiantes
- Stimulation : Cultiver l’enthousiasme, la nouveauté et le changement dans sa vie
- Autodétermination de la pensée : Être libre de cultiver et d’exprimer ses propres idées
- Autodétermination des actions : Être libre de décider de ses actions
- Universalisme préoccupation : S’engager pour l’égalité, la justice et la protection de tous.
- Universalisme nature : Préserver l’environnement naturel
- Bienveillance fiabilité : Être un membre fiable et digne de confiance du groupe d’appartenance
- Bienveillance soins : Prendre soin du bien-être des membres du groupe d’appartenance
- Humilité : Reconnaître sa modestie à l’échelle du monde
- Conformité-règles : Respecter scrupuleusement les règles, les lois et les process.
- Conformité interpersonnelle : Éviter de blesser autrui
- Tradition : Se conformer aux valeurs, coutumes et autres croyances en corrélation avec sa culture, sa famille ou au groupe auquel on se rattache
L’objectif est de lister, puis de regrouper et enfin de prioriser vos valeurs. Cette liste de valeurs par ordre de priorité va devenir votre échelle de valeurs.
Vous pouvez lire un de mes précédents articles sur comment engager vos collègues pour nourrir votre ligne éditoriale également. Cet exercice doit également se faire avec eux.
Mise en avant de vos valeurs ajoutées avec la preuve de vos valeurs ajoutées
Une fois que vous avez déterminé vos valeurs, vous devez continuer votre brainstorming et réfléchir sur chacune de vos valeurs ajoutées.
Quels sont vos atouts principaux ? Votre principal levier selon vous pour intéresser les gens à votre marque ?
Votre valeur ajoutée doit expliquer comment votre produit ou votre service va résoudre le problème de votre client cible.
Prenons un exemple avec un client pour qui j’ai travaillé dans le domaine de la formation, et plus spécifiquement sur l’enseignement en ligne.
Nous avons identifié notamment la valeur d’ouverture au changement du fait du type d’enseignement en distanciel et nous avons détecté
Les valeurs ajoutées suivantes :
- se distingue grâce à un enseignement différenciant
- favorise l'épanouissement et le développement d’un public jeune, qui du fait de sa pratique sportive intense ne peut s’insérer dans un système traditionnel
- encourage l'autonomie dans l’emploi du temps
- redéfinit et impulse des aspirations professionnelles jusque là contrariées
Identifiez et listez les problématiques de votre audience
Il faut commencer par faire le portrait robot de votre client type (particulier et/ou pro) en récoltant des données sur son comportement .
Pour identifier les points de douleurs de votre audience, plusieurs solutions sont à votre disposition et pas si compliquées que ça.
- Etude des personae : c’est une représentation généralisée et factuelle de votre client idéal. Elle est construite à partir de données réelles de votre clientèle existante et incluent des informations démographiques (âge, sexe, région, origine sociale, revenus, etc.), ainsi que des informations plus "psychologiques", telles que les objectifs de la personne et leurs comportements (y compris leurs caractéristiques décisionnelles et leurs attitudes face au changement et au risque). Elle se fait sous forme d'interviews selon une grille de questions bien spécifiques.
- Le processus d'achat et les points de conversion : e que vous pourrez en tirer, c’est une idée claire du «voyage».
- Les avis clients : ceux-ci sont source d'inspiration pour détecter et comprendre les points de douleur de votre clientèle.
- Les sites de questions/réponses : ils sont un excellent moyen de savoir ce que les gens pensent vraiment de votre marque, de vos services ou de vos produits.
- Les recherches par mots : c’est un moyen puissant de savoir ce que les gens recherchent et comment ils s'intéressent à votre entreprise. Regardez les dans la SERP qui se positionne dessus et posez vous la question de l'intérêt d'y figurer. Utilisez votre bon sens de prime abord.
Explorez également les suggestions des recherches qui s'affichent lorsque vous commencez à taper les mots-clés. Il s'agit des recherches réelles des internautes.
Etudiez les sujets partagés sur les réseaux sociaux en utilisant le Search Graph de #Facebook pour connaître les sujets de conversation de ceux que vous suivez.
Pensez également au tableau de bord Trends de #Youtube pour dénicher les meilleurs sujets du moment.
- Google Analytics : L’analytics peut vous indiquer d’où proviennent les visiteurs de votre site: origine, centres d’intérêts, données démographiques…
Objectif de tout ce travail : diagnostiquer les freins et les frustrations de votre clientèle pour identifier les bénéfices recherchés.
Recherchez les bénéfices attendus par vos clients
Une fois les points de douleur de votre audience disséqués, vous allez pouvoir recenser les bénéfices attendus.
Qu’attendent-ils ? Comment pouvez-vous répondre à leurs questions et leurs attentes ?
Votre objectif : identifier les besoins de vos clients et de les satisfaire par une solution appropriée.
Comment ausculter les motivations d’achats ?
Je vous propose de la faire avec la méthode REPERES. Cet acronyme identifie les 7 principales motivations que l'on retrouve en BtoC comme en BtoB.
Ces 7 besoins ont été repérés par N.Vanlaethem en 2010, suite à des études et des témoignages recueillis auprès de directeurs marketing.
La signification de la méthode REPERES
L'acronyme REPERES signifie :
- R comme Reconnaissance : nous nous situons dans "l'égo-marketing": "parlez-moi de moi", "faites-moi des offres spécifiques qui me ressemblent" etc.
- E comme Éthique : il s’agit de favoriser un mode de consommation plus durable et plus responsable, surtout au lendemain de la pandémie. Un besoin qui se caractérise par des changements de comportement et des modes de consommation plus soucieux de l'environnement, du commerce équitable et des circuits courts.
- P comme Prix : c'est la notion de "faire une affaire", de repérer un “bon plan”. Ce sont des personnes qui font les soldes, et recherchent le meilleur article au meilleur prix.
- E comme Émotion : l'expérience client devient primordiale. Les acheteurs veulent vivre une expérience mémorable.
- R comme Renouveau : c’est l’une des motivations d’achat qui revient le plus souvent. L’acheteur BtoB ou BtoC est à l’affût des dernières innovations. Il cherche à gagner en compétitivité.
- E comme Efficacité : le client recherche un produit durable qui dure plus longtemps que la durée de vie moyenne. Fatigués ou frustrés par des produits bon marché qui fonctionnent mal et finissent par tomber en panne. Il veut une solution efficace pour économiser du temps et de l'argent .
- S comme Sécurité : Les personnes sont à la recherche de garanties, de réassurance et de fiabilité. Souvent, ils préfèrent des marques connues qui proposent des produits ou des services de qualité avec de nombreux avis positifs.
Ce sont les 7 principales motivations pour affiner vos arguments et communiquer avec plus de force avec votre cible pour éveiller sa curiosité.
Recensez vos concurrents en réalisant un benchmark
Ce benchmark de vos concurrents est essentiel dans votre stratégie de contenu.
Réaliser un benchmark concurrentiel et surveiller ce que font vos principaux concurrents vous permet de détecter les bonnes pratiques en vous inscrivant dans une démarche d’amélioration continue.
Après avoir listé vos concurrents les plus frontaux, vous allez aussi pouvoir apprendre d’elles grâce à une grille d’analyse que vous pouvez créer. .
Si l’analyse concurrentielle remet en cause le positionnement de votre offre, une ré-adaptation de votre offre et de votre contenu sera vraisemblablement nécessaire.
Si vous êtes dans un secteur très compétitif, vous devez surveiller vos concurrents. Et si vous êtes dans une activité de niche, vous devez rester vigilants.
Repérez les émotions et celle de votre cible
En jouant sur les émotions et en se connectant aux clients potentiels d'une manière plus personnelle que jamais, vous pouvez créer des liens solides qui se traduisent par des conversions de ventes ou du trafic sur votre site.
Nous fonctionnons aux émotions et nos réactions sont le plus souvent dictées par ce que nous ressentons à un instant T.
Pendant la lecture, les émotions ressenties sont un fil directeur pour guider les lecteurs au bout de leur lecture.
Les mots, les adjectifs liés aux émotions doivent toucher votre audience en plein cœur, sans bien sûr tomber dans l’exagération et la surrenchère.
L’idéal est de faire des listes de mots relatifs aux émotions par personae.
Les mots doivent être simples (exemple : sérénité, gain de temps, gain d'argent, etc.) car ils vont toucher la cible clientèle par les émotions.
Il existe 6 émotions fondamentales que vous pouvez ensuite segmenter en de multiples sous-ensemble d'émotion :
- La surprise
- La peur
- La colère
- La tristesse
- Le dégoût
- La joie
Objectif : la création d’un contenu différenciant
Tout ce qui vient d’être énuméré et partagé avec vous a pour unique objectif de vous aider à créer du contenu unique, différenciant et propre à votre marque.
Il s’agit d’un travail qui doit être réalisé dans la perspective de la création d’une ligne éditoriale pour ensuite mettre au point une stratégie éditoriale efficace.
Ce document raconte qui vous êtes : votre histoire, ce que vous faites, vos valeurs…
Il va figer la manière dont vous exprimez l’identité de votre marque, aligner tous les services derrière les mêmes éléments de langage.
Pour cela, chez PumpUp, nous avons créé de toutes pièces une matrice de contenu qui recense une grande partie de cet audit et de ce diagnostic.
Objectifs :
- révéler votre singularité et interpeller votre audience cible
- uniformiser vos les prises de parole de marque
Vous aussi, vous souhaitez structurer votre contenu et mettre en avant vos valeurs et votre ADN de marque ? C’est le moment de prendre rendez-vous avec moi !
