Si un grand nombre d'établissements supérieurs et de centres de formation ont rapidement compris l’intérêt de digitaliser les processus et de se positionner en ligne pour attirer de nouveaux étudiants et apprenants, certains acteurs du marché peinent encore à digitaliser leur processus de recrutement ou leurs ressources en interne. Pourtant un passage au numérique peu apporter de nombreux bénéfices et extérnalitées positives, comme par exemple :
- Faciliter l’accès à l'éducation à n’importe quel public et donc la taille de la cible disponible
- Permettre aux étudiants d’apprendre à leur rythme
- Favoriser l’apprentissage participatif grâce à une meilleure interaction entre enseignants et apprenants
- Renforcer leurs capacités opérationnelles sur le marché de l’emploi
- Faciliter le processus de décision et d'inscription
- Réduire les coûts fixes (surfaces louées, salaires des professeurs, équipements...)
- Maximiser la visibilité de votre école ou centre de formation et recruter davantage de nouveaux élèves ou apprenants.
- Fédérer une communauté d'ancien élèves et en générer de la valeur
Comment réussir sa digitalisation quand on est acteur du secteur de l'Éducation et de la formation et quelles sont les 5 grandes étapes à optimiser ?
Pour le savoir nous allons décortiquer ces étapes une par une et mettre en valeur l’importance de digitaliser au fur et à mesure à la fois pour améliorer la qualité de vos formations et leur attrait mais aussi pour engager au maximum vos futurs étudiants ou apprenants.
En effet, que ce soit online ou offline votre prospect va passer par un processus de décision, comme illustré ci-dessous, dans lequel vous devrez l’engager à chaque étape un peu plus afin d’arriver à votre objectif de conversion finale, l'inscription et la fidélisation d'un étudiant ou apprenant.
Phase 1 : Le recrutement
Pour commencer, vous devez développer une certaine présence sur internet. Pour y parvenir, le web marketing représente un atout inestimable. À condition, bien sûr, d’adapter votre stratégie de communication aux objectifs de votre institut.
Le premier point à travailler est la création de brand content , c'est à dire de contenu exclusif et de qualité qui aura pour but d’informer les internautes de votre existence mais aussi de leur offrir des informations pertinentes et originales au bon moment. Il peut s’agir, par exemple, d’articles de blog, d’interviews exclusives ou de vidéos.
L’objectif ici est de séduire un public en recherche d'informations généralistes et de générer de la notoriété sur des audiences représentant votre cœur de cible. La finalité pour l’école étant de se vendre sur le marché à travers son histoire, son expertise, les cursus disponibles et l’expérience de vie proposée aux apprenants.
Des leviers de notoriété comme Facebook, Linkedin ou encore YouTube seront préconisés en priorité lors de cette phase de recrutement afin d’attirer vos cibles dans une logique de push (Le push marketing ou stratégie de push est historiquement la démarche qui consiste à "pousser" le produit vers les consommateurs).
Phase 2 : L’Adhésion
Lors de cette étape, il faudra présenter aux internautes les raisons pour lesquelles ils devraient adhérer à votre école ou centre de formation. Pour cela, alimenter votre site web et l'optimiser ergonomiquement afin de retenir un maximum d'internautes s’avère primordial. En plus de représenter un vecteur de communication important à votre effigie, il constitue le socle sur lequel vous développerez tous les services destinés à vos étudiants/ apprenants.
Commencez par proposer aux internautes une visite virtuelle de vos infrastructures. Cela leur donnera un aperçu de leur vie au sein de votre établissement d’enseignement. En parallèle, vous devrez mettre à leur disposition des brochures téléchargeables mettant en avant votre proposition de valeur et présentant les détails de vos cursus ou formations. Des témoignages d’anciens élèves et de salariés sur leur formation ou leur vécu universitaire sont également bienvenus.
Puisque le contact est primordial, donnez-leur également les moyens de joindre directement un conseiller en ligne ou de demander un rappel. Ce dernier aura pour tâche de les orienter dans le choix des formations et de leur fournir les informations nécessaires à la décision.
Cette logique d'adhésion représente la seconde étape de notre entonnoir, soit la considération. Dans cette étape vous devrez réduire la taille de l'audience et ne plus vouloir toucher l’ensemble de votre cible, sinon la part de votre audience étant déjà engagée. Par exemple les internautes ayant déjà visité votre site web ou des personnes vous ayant laissé une adresse email. Nous favorisons ici des logiques de remarketing via Google Display, YouTube ou Facebook ainsi que des mécaniques d’emailing et de newsletter.
Phase 3 : L’inscription
Pour un sans-faute dans une optique de numérisation, dématérialiser le processus d’inscription s’avère tout aussi essentiel. Pour cela, vous devrez créer un formulaire d’inscription détaillé accessible sur votre plateforme et permettre à vos prospects d’envoyer leurs dossiers sous format numérique. Vos étudiants apprécieront également de disposer du calendrier des échéances du processus d’inscription en ligne.
Par ailleurs, il faudra aménager sur votre plateforme un espace candidat qui aidera vos étudiants à être informés en temps réel de l’évolution de leur candidature.
En termes de communication digitale, dans cette troisième phase vous devez pousser à l’action et vous rendre visible rapidement sur des personnes ayant une recherche très claire. Des campagnes Google Ads Search, des Inmail sur Linkedin, ou des rappels en direct par vos conseillers seront les meilleures méthodes à implémenter. Ici nous sommes en correspondance avec des stratégies de pull (Le « pull » marketing consiste à « tirer » le client vers le produit).
Phase 4 : L’Enseignement
Les étudiants adeptes du numérique attendront certainement de leur école des modules d’apprentissage accessibles en ligne. À cet effet, ils doivent disposer de bibliothèques digitales et de MOOC développés en collaboration avec les enseignants. Mettre en place une façon de réaliser des évaluations en ligne en fonction des différents cursus est d’ailleurs envisageable. Pour en savoir plus sur les différentes innovations digitales à mettre en place consultez notre article : Le top 5 des innovations pédagogiques en 2018.
Créer des plateformes de travail participatif où ils pourraient soumettre des projets et travaux innovants pourrait inciter les étudiants à la créativité et au développement des compétences, à travers l’expérimentation et la recherche. Vous pouvez aussi mobiliser des intervenants externes via des conférences vidéo, vous permettant de réduire les coûts tout en augmentant la qualité de vos formations.
Ensuite, il faudra également proposer des parcours diplômants 100 % à distance. Cela permettra à ceux qui le désirent d’étudier depuis leur domicile, et ainsi de toucher une cible beaucoup plus large, car non restreinte par la capacité de vos locaux.
Phase 5 : La Fidélisation et la création d’une Communauté
Pour finir, afin de procurer à chacun le sentiment d’appartenir à un groupe, à une communauté, il est important de créer un espace alumni. Cette voûte d’échange inclura aussi bien élèves et diplômés ayant participé à un cursus dans votre établissement que des collaborateurs externes comme des formateurs ou des entreprises.
Développer un espace où ils auront accès à des offres d’emploi serait également une bonne initiative favorisant à la fois le rayonnement de votre école mais aussi les résultats en termes d'insertion ou de réinsertion.
Dans cette étape vous devez favoriser les logiques de community management, pour cela il est préconisé d’avoir une équipe en interne qui pourra publier régulièrement du contenu et animer vos pages Linkedin et Facebook par exemple.
Linkedin sera bien sûr un de vos principal allié pour structurer et développer une communauté en ligne active. En France, 16 Millions de personnes sont sur Linkedin avec environ 1 million de profils actifs tous les jours. Linkedin ne communique par sur le nombre moyen de contacts par profil, mais parmi les professions ayant le plus de relations nous retrouvons les entrepreneurs avec 342 contacts en moyenne, les fonctions marketing (290), les product managers (278), consultants (231), et les personnes évoluant dans la communication et les médias (222).
Si vos alumnis publient et partagent des articles de votre école, alors ces posts pourront toucher un très grand nombre de leurs contacts, qui pourront eux-mêmes repartager la publication etc, offrant une forte visibilité à votre établissement.
Si vous manquez de moyens pour avoir une équipe entière dédiée au community management pourquoi ne pas favoriser des profils hybrides à mi-chemin entre conseillers téléphoniques et community managers par exemple.
Conclusion
Favoriser la digitalisation n’est donc pas option, puisqu’elle constitue un levier d’évolution majeur, mais pour réussir sa transformation digitale dans le secteur de l'Éducation et de la formation, il convient de repenser la façon d’enseigner. Non pas pour l’automatiser dans son intégralité. Mais plutôt pour l’enrichir grâce à de nouveaux outils technologiques. Ce à la fois pour améliorer la qualité des formations et donc l’attractivité de votre établissement, mais aussi dans une logique d'optimisation de votre communication à chaque étape du parcours de décision.
