Demand Gen est un type de campagne publicitaire conçu pour générer de la demande et stimuler l’intérêt des utilisateurs à travers des formats engageants sur l'écosystème Google, notamment YouTube, Discover et Gmail.
Elles sont optimisées pour toucher des audiences en phase de découverte et de considération, donc pour travailler le haut du funnel. Mais plus récemment encore, Google y a intégré le flux shopping pour les sites e-commerce. Cela signifie que vous pouvez mettre en avant vos produits et réaliser des ventes directement via Demand Gen.
Mais comment mettre en place une stratégie de ciblage efficace sur Google Demand Gen afin d’obtenir du trafic qualifié ?
Aujourd’hui, je vais vous expliquer les stratégies de ciblage pour votre campagne Demand Gen ainsi que les meilleures Landing Pages à associer afin de rendre votre stratégie TOFU-MOFU performante.
Utiliser le ciblage par mots-clés
Pour toucher votre cible grâce aux campagnes Demand Gen, vous pouvez utiliser une stratégie de ciblage par mots-clés. Dans la rubrique “audience” de Google Ads, vous pouvez créer un segment qui reprend les termes sur lesquels vos prospects sont susceptibles de convertir. Pour vous aider à créer cette liste, vous pouvez utiliser les mots-clés disponibles sur votre compte Google Ads, dans vos campagnes Search mais également vous aider de la Search Console.
Selon l’audience que vous souhaitez toucher (TOFU ou MOFU), vous pouvez utiliser une liste de mots-clés plus ou moins large.
Par exemple, si vous possédez un site de voyage et que vous souhaitez diffuser sur un séjour en corse, vous pouvez utiliser des requêtes ciblées :
“séjour à Prague”, “voyage à Prague”, “vacances à Prague”
ou des requêtes plus larges :
“séjour en europe”, “visiter europe”, “vacances europe”
Cette stratégie vous permet de toucher des utilisateurs qui ont effectué des premières recherches mais qui n’ont pas forcément encore fait leur choix.
Cela vous permet de les toucher avec des visuels attrayants plutôt qu’avec une campagne Search.
De plus, sur des requêtes concurrentielles, les campagnes Demand Gen permettent de toucher plus facilement votre cible et à moindre coût sur Google Ads. Le CPC moyen d’une campagne Demand Gen est d’environ 0,60€ alors qu’il se situe entre 1€ et 2€ pour une campagne Search classique. Il peut atteindre 7,8€ pour les services juridiques par exemple.
Toucher les visiteurs des sites concurrents
Vous souhaitez toucher les utilisateurs qui visitent les sites de vos concurrents ? Avec la campagne Demand Gen vous pouvez le faire intelligemment grâce à la création d’une audience dédiée.
Il est préférable, dans un premier temps, de vous concentrer sur vos concurrents directs (image de marque, prix, valeur ajoutée) afin de toucher une cible plus qualifiée.
Vous pouvez élargir petit à petit en ajoutant des concurrents ou créer 2 audiences distinctes selon les points d’affinités entre les différentes marques.
Toucher les visiteurs des sites en lien avec votre persona
Si vous souhaitez booster votre notoriété et que vous connaissez bien votre persona, vous pouvez créer un segment d’audience regroupant les sites connus de votre cible.
Par exemple, si vous êtes une marque de sacs éthiques, haut de gamme et à partir de matériaux naturels avec une cible Femme entre 25 et 45 ans, vous pouvez cibler des marques comme : Sezane, Balzac, Rouje… L’impact sur la rentabilité sera moins visible à court terme que pour les deux premières stratégies de ciblage présentées. Nous vous recommandons donc de vous baser sur des KPI tels que le CTR, l’engagement dans GA4 et les mises au panier afin d’évaluer les performances de ce ciblage.
À noter qu’il est indispensable de mettre en place une stratégie de retargeting pour capitaliser sur ce premier point de contact !
Utiliser Demand Gen comme campagne de Retargeting
Les campagnes Demand Gen permettent de recibler des audiences ayant déjà interagi avec votre site ou votre entreprise sur différents canaux Google (YouTube, Discover, Gmail). Si vous proposez des services ou produits bien distincts, il est essentiel d’adapter vos campagnes en fonction des comportements de vos visiteurs. Pour cela, vous pouvez créer plusieurs audiences spécifiques en segmentant vos utilisateurs dans Google Analytics 4 (GA4), puis en les important dans Google Ads.
De cette façon, vous pourrez créer des annonces plus personnalisées et donc plus impactantes pour les utilisateurs.
Quelles Landing Pages pour mes annonces Demand Gen ?
Articles de blog
Grâce à un article de blog, vous pouvez toucher votre cible dès le début de sa phase de recherche. Ainsi, vous pouvez éduquer votre audience et créer de l’engagement autour de votre marque.
Pour diffuser un article de blog via une Demand Gen, votre article doit être optimiser pour la conversion. Voici quelques éléments indispensables :
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Des visuels attractifs pour capter l’attention des utilisateurs
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Un contenu aéré avec de petits paragraphes pour mieux retenir le lecteur
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Des CTA secondaires : téléchargement de guide, inscription à un webinaire…
Etudes de cas
Une étude de cas peut être utilisée dans une campagne Demand Gen de retargeting.
Elle met en avant l’efficacité de votre produit ou de votre service. L’étude de cas permet de rassurer grâce à des témoignages et des chiffres concrets. Elles apportent ainsi plus de crédibilité qu’un argumentaire classique.
Une étude de cas bien conçue répond à un problème spécifique. Des audiences RTG bien segmentées permettent ainsi d’apporter un message fort au bon bassin d’audience.
Simulateur/Quizz
Le simulateur ou le quizz sont l’arme incontournable pour la collecte de données puisqu’ils jouent sur la “gamification”. En incitant l’utilisateur à interagir, ils augmentent significativement l’engagement et la propension à partager ses coordonnées. Cependant, ce type de Landing Page génère généralement un volume élevé de leads, mais leur qualité peut varier. C’est pourquoi nous recommandons de l’utiliser pour une audience bien ciblée et d’adopter une approche proactive dans l’analyse des leads. Il est essentiel de surveiller attentivement la qualité des contacts et d’agir rapidement en cas de données non qualifiées ou de signaux faibles issus de votre campagne Demand Gen.
Votre Page produit ou page service
Pour votre stratégie MOFU-BOFU, vous pouvez utiliser votre page produit optimisée ou votre page service en tant que page de destination. L’objectif est clair : générer des conversions directes (achat, inscription, demande de devis).
Pour résumer, voici les Landing Pages préconisées sur votre campagne Demand Gen selon les étapes de l’entonnoir de conversion.
TOFU : Articles de blog, Simulateurs, Quizz, Guides téléchargeables
MOFU : Études de cas, Pages Produit ou Service, Webinaires, Comparatifs, Témoignages clients
BOFU : Études de cas, Pages Produit ou Service, Démonstrations, Essais gratuits, Offres promotionnelles
Le mot d’ordre ? A/B Testing : Testez et choisissez les solutions qui vous apportent les meilleurs résultats.
Quels sont les formats d'annonces disponibles sur DemandGen ?
Les formats d'annonces disponibles sur Demand Gen de Google Ads sont :
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Images uniques (single image)
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Carrousels (multi-images)
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Vidéos (YouTube)
Nous vous recommandons l'utilisation de plusieurs formats afin de faire de l'A/B Testing et définir ce qui convient le mieux à votre cible. Pour chacun de ces formats, il faut bien adapter le message à votre cible et tester plusieurs approches.
Par exemple pour une société de logiciels, on pourra essayer différentes approches :
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A partir de X euros / Tarifs dégressifs (le prix)
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Serveurs en France (sécurité, RGPD)
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Sans engagement (Contrat)
+ de 50% de la performance de votre campagne Demand Gen dépend de vos assets créatifs.
La qualité de l'image ou de la vidéo sont donc essentielles à la réussite de votre campagne !
