“Vendre sur internet, c’est facile. Il suffit d’avoir un site et les futurs clients pourront passer commande”. Au début des années 2000, c’est certainement ce qu’on pouvait se dire. Depuis, quasiment toutes les marques, boutiques, vendeurs ont lancé leur boutique en ligne. Pour les trouver, les internautes n’ont pas quarante solutions: la notoriété, Google, Facebook...bien sûr, il y a d’autres leviers mais ils restent quasi marginaux. Une fois votre présence en ligne et votre bon positionnement acquis, votre site recevra des visites. C’est l’objet de pléthores d’articles sur notre blog. Étudions ici, du haut de nos dix années d’expériences dans l’e-commerce, les ingrédients pour vendre sur le web.
SOMMAIRE :
- Une offre cohérente
- Des avantages comparatifs
- Un site qui tient la route
- Des pages produits bien construites
- Une facilité d’achat
- Un service client irréprochable
Une offre cohérente: la base de tout commerçant
Sur internet ou en point de vente physique, la base est d’avoir une cohérence entre la qualité de ses produits, le prix et l’image que l’on renvoie. En effet, il n’est pas nécessaire de vendre absolument moins cher que ses concurrents. Tout dépend de ce que vous proposez. Un discounter pourra sans souci présenter une image low-cost: il y aura cohérence entre l’être et le paraître. À l’inverse, n’ayez pas peur de vendre plus cher que vos concurrents à partir du moment où vous offrez une qualité ou un service supérieur. Finalement, rien de pire qu’un site qui veut soi-disant cibler la fameuse CPS+ (comme elle a des moyens, autant la cibler elle) en présentant une image classe mais avec des produits basiques, fabriqués à la chaîne, sans valeur.
Moins évident qu’il n’y paraît, le prix psychologique est souvent la bête noire des entreprises. Bien entendu lié à la qualité finale du produit, il résulte également de l’image de la marque. Ainsi, dans l’automobile par exemple, des marques françaises comme Renault se battent depuis des années pour essayer de ressembler aux marques allemandes sans y parvenir. Les derniers modèles hauts de gamme n’ont quasiment rien à envier à ces dernières, pourtant, il sera toujours moins classe de rouler en Renault qu’en Mercedes. En plus de vos produits, travaillez donc l’image que votre marque renvoie.
La cohérence entre qui vous êtes, ce que vous vendez et comment vous présentez votre offre est donc plus que jamais de mise sur votre site internet.
La joaillerie Courbet, présente sur la place Vendôme s’est lancée sur le digital avec un site en accord avec ses codes du luxe.
Vos avantages comparatifs: retour sur la théorie de David Ricardo
David Riccardo est un économiste ayant développé une théorie selon laquelle chaque État peut prendre part au jeu du commerce international en se spécialisant dans le domaine où il détient l’avantage compétitif le plus important ou un désavantage compétitif moins lourd. Traffic Manager depuis plus de dix ans, j’ai toujours été sensible à cette théorie que j’adapte à chacun de mes clients. La rue du centre-ville était déjà le théâtre d’une concurrence féroce ; le web étant cette rue à des proportions inégalées. Il n’y a qu’à observer : 1 100 000 résultats sur la requête “roulement machine à laver”, 815 000 sur “joaillier éthique”… vous avez compris, face à autant de résultats (et non de concurrents, chacun étant présent plusieurs fois), vous avez intérêt à connaître vos forces pour mieux les mettre en avant.
Dans un commerce physique, les équipes de ventes sont là pour mettre en avant le fameux “pourquoi acheter ici et pas dans la boutique d’à côté”. Sur votre site, ces avantages ne peuvent ressortir que par le contenu : textuel, photo, vidéo…
Si le produit vient de vous, vous ne devriez avoir aucun mal à mettre en avant ses plus-values. Si vous êtes revendeurs, n’utilisez pas les fiches fournisseurs, faites vos propres descriptifs pour éviter le contenu dupliqué qui est “pénalisable” en référencement. Mettez ainsi en avant un autre avantage: Le SAV ? Les stocks ? Les conseils ? Le prix peut-être ? Peu importe, si vous avez lancé votre Business, c’est forcément que vous aviez une meilleure idée que les autres. À vous de la mettre en avant.
Ci dessous, le site 123roulement.com qui met avant la disponibilité de n’importe quelle référence via l’accroche : vous cherchez, nous trouvons.
Un site qui tient la route: l’internaute, cet impatient qui nous force à la perfection
Et oui, vous avez vous-même déjà certainement pesté contre un site qui charge lentement, sur lequel vous ne trouvez pas comment passer commande ou alors qui mène sur une page 404. Bonne nouvelle, vous êtes un humain du 21ème siècle ! Alors si vous gérez un Business en ligne, tentez de répondre à ce type d’objections. Et pour cela, rien ne vaut des tests utilisateurs: amis, collègues et même vous-même !
Voici les essentiels à ne pas louper avec les outils de tests et mesure:
- L’affichage mobile: https://search.google.com/test/mobile-friendly
- Le temps de chargement des pages: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=fr et Google Analytics
- Le parcours utilisateur: https://www.hotjar.com/
Tous ces éléments touchent à ce qu’on appelle l’expérience utilisateur (UX). Sa prise en compte par Google s’accentue d’année en année à tel point que nous parlons désormais de SXO: Optimisation pour les moteurs de recherches et pour les utilisateurs. Ne les sous-estimez donc pas. Un bon moyen de comprendre si son site fait mouche auprès de votre cible est d’observer votre taux de conversion. En fonction de ce dernier - et des moyennes du secteur - vous saurez si votre site est solide ou non. Sans entrer dans les détails par secteur, sachez qu’un site e-commerce avec un panier moyen compris entre 50€ et 100€ se doit d’avoir un taux de conversion compris entre 1,5% et 3%. Un site de Lead doit être au minimum à 3%. Pour plus de détails, n’hésitez pas à nous contacter pour connaître les moyennes de votre secteur.
Ici, un devis en ligne clair et efficace, indiquant directement les différentes étapes.
Des pages produits bien construites: soyez fier des produits que vous vendez
Ce point est légèrement évoqué dans les deux parties précédentes. Mais la page produit est tellement essentielle et spécifique qu’il est important de faire un focus sur elle. En général, cette dernière se décompose d’une ou plusieurs photos, d’un descriptif associé à un prix, une fiche technique lorsque cela est nécessaire. Il s’agit là du strict minimum.
Petit plus qui porte souvent ses fruits : n’hésitez pas à mettre en avant les avis clients sur la fiche produit. Ils peuvent faire la différence lors de l’acte d’achat. Vous pouvez également ajouter directement les délais de livraison si ces derniers sont courts ; comme dans l’exemple ci-dessous.
Concurremment; si votre produit ne se distingue intrinsèquement pas en lui-même, c’est sur votre apport “personnel” que vous devrez vous différencier. L’exemple ci-dessous “les conseils de l’expert” est une excellente mise en situation de ce principe. Vous apportez ici un plus important dans la décision du futur acheteur.
Simplifier l’acte d’achat: moins de temps c’est plus d’argent
Pourquoi Amazon est-il si puissant ? Bien sûr, grâce à ces moyens considérables. Cependant, tous les moyens du monde ne suffisent pas si la promesse de base n’est pas suffisamment sexy. Commander sur Amazon c’est également la définition même de la simplicité. Reprenons alors la recette de leur succès…
J’ai dans cet exemple tapé Yoko Tsuno, une série de bandes dessinées belge. Le site me propose ainsi clairement différents albums avec une multitude d'options à cocher ou décocher sur la gauche pour filtrer mon choix.
Une fois l’article sélectionné, la page produit est structurée en trois colonnes distinctes. Sur la gauche, les photos du produit, au milieu le descriptif accompagné du prix et des notes des internautes. Enfin, sur la droite, les éléments pour acheter ce produit. À noter des éléments de réassurance comme le prix de la livraison et la notion du stock. Bref, l’internaute connaît déjà tous les détails de son achat avant d’ajouter au panier. C’est très malin car une fois cet acte passé, plus rien ne viendra freiner son achat. Les mauvaises surprises éventuelles étant éliminées dès la page produit, la suite de l’achat sera rapide et efficace.
En cliquant sur ajouter au panier, Amazon redirige vers une page intermédiaire nous proposant des articles supplémentaires. La liste étant très liée à l’article ajouté, cette page reste une réussite même si elle amène un clic supplémentaire.
S’ensuit la classique étape de l’identification. à noter un détail intéressant : Si vous oubliez votre mot de passe, Amazon vous envoie directement un SMS dès la 3ème tentative, sans vous demander votre avis. On ne vous laisse pas le choix, on vous tient la main pour vous faciliter encore la tâche. Une fois vos accès en poche vous arrivez sur la page finale.
Sur cette dernière page, toutes vos informations sont présentées ainsi que les différentes options de livraison. En un coup d'œil, vous avez accès à la confirmation des pages précédentes. Il ne vous reste plus qu’à cliquer sur acheter et le tour est joué !
Amazon est donc un bon exemple de fluidité et d’accompagnement de l’internaute dans son acte d’achat. Tout est fait pour simplifier au maximum ce dernier. Le tour de force étant d’avoir réussi à associer une ergonomie réussie avec des informations complètes. Les pages produits sont parfaitement structurées et finalement, tout se joue sur le premier clic. Amazon l’a bien compris, l’achat est un acte lié à une émotion. Comme eux, ne laissez pas le temps au rationnel pour intervenir.
Votre client: un éternel prospect
L’achat est fait, vous avez réussi à séduire et convaincre votre nouveau client. Bravo ! Mais dehors, la bataille continue de faire rage. Plus que jamais, le client est volatile. Je serai d’ailleurs tenté de dire qu’un client reste un éternel prospect. La fidélisation, en dehors des offres, passe par un service client irréprochable. Voici donc trois astuces éprouvées par nos clients pour fidéliser:
- Offrez des avantages: Nous ne reviendrons pas sur ce principe fondamental du Marketing. Un client fidélisé coûte bien moins cher qu’un nouveau client. Vous pouvez donc vous permettre de sacrifier une partie raisonnée et raisonnable de votre marge via des offres exclusives qu’il ne retrouvera pas chez vos concurrents.
- Optimisez la qualité de service: Un soucis dans la commande peut toujours arriver, c’est humain. A vous de transformer cette erreur en opportunité. L’objectif est simple, en cas de pépin, le client doit pouvoir se dire: avec eux, de toute façon s’il y a un souci, le service client est top.
- Restez en contact avec vos clients: Ces derniers ne doivent pas vous oublier. Restez connecté avec eux via des Newsletters personnalisées et des actions régulières sur les réseaux sociaux. Privilégiez du contenu pertinent qui lui donnera envie de vous lire, vous regarder, vous écouter.
Pour conclure, vendre sur internet n’est pas un automatisme, vous l’aurez compris. Pour être un acteur qui réussit sur ce levier, vous devrez conjointement mettre en place toutes ces actions pour exister, vendre et garder vos clients.
