Tout le monde parle KPI. Cependant, j’ai remarqué que ce n’était pas toujours si simple pour mes clients de trouver les chiffres qui illustrent simplement et efficacement leur performance en marketing digital.
Vous non plus ne savez pas comment épurer votre tableau de bord afin de le rendre lisible et pertinent ? Je vous ai sélectionné deux indicateurs clés pour mesurer votre performance en marketing digital et choisir des moyens d’actions.
Retrouvez dans cet article :
1/ Le b.a.-ba en matière de KPI pour mesurer la performance
2/ Un pionnier du KPI : le ROI
1/ Le b.a.-ba en matière de KPI pour mesurer la performance
Définir la limite d’acceptation en terme de CPA
Le CPA ou coût par acquisition mesure l’impact direct de vos campagnes marketing digital sur votre chiffre d’affaires. Il se calcule en divisant le budget alloué aux campagnes par le nombre de leads ou ventes générés. Par exemple, si je dépense 1 000€ et que j'obtiens 10 leads, mon CPA est de 100€. Le CPA est un KPI indispensable pour le service marketing car il permet justement de définir le Retour sur Investissement de l’entreprise.
Le coût pour obtenir un client augmente au fur et à mesure que vous essayez de toucher des personnes éloignées de votre business. Il faut donc trouver le bon équilibre entre votre cœur de cible et un ciblage plus général afin de retomber sur un CPA suffisamment décent.
Lorsque nous définissons le coût d’acquisition idéal pour nos clients, nous prenons notamment en compte deux données : la Marge et la Customer Lifetime Value.
Pour réussir une stratégie digitale, il faut avoir une offre qui génère de la marge.
Le taux de marge et la valeur de marge sont deux éléments à prendre en compte lors de l’élaboration de votre stratégie digitale car ce sont ces deux éléments qui prendront en compte votre marge nette. Le graal pour une entreprise est d’avoir un bon taux de marge et une bonne valeur de marge.
Un taux de marge à 150% n’aura pas le même impact sur un produit à 15€ ou une prestation à 800€.
Une industrie qui marge à 5% sur 700 000€ n’aura quant à elle pas forcément le budget pour investir en marketing digital si elle prend en compte les SIG (soldes intermédiaires de gestion).
En somme : Une marge faible entraîne une stratégie marketing prudente Une marge forte entraîne une stratégie marketing forte face aux concurrents. Plus une entreprise est capable de marger sur son panier moyen, plus elle aura la possibilité d’investir dans le marketing digital.
Une stratégie digitale est au service de l’offre.
Comprendre votre Customer Lifetime Value
La Customer Lifetime Value ou Valeur Vie Client en français est l’estimation du bénéfice engendré par un client tout au long de sa relation commerciale avec une entreprise.
Lorsque vous souhaitez dénicher de nouveaux clients, il est très important de s’intéresser à la durée d’engagement du client avec votre marque. En effet, il arrive que certains de nos clients ne soient pas rentables au moment de l’acquisition d’un nouveau client. Ce n’est pas forcément négatif puisque la rentabilité se fait dans la durée.
Voici un exemple de calcul :
- Le CPA de votre entreprise est de 70€
- Le panier moyen d’un client est de 50€
- Un client revient en moyenne 4 à 8 fois sur une période d’un an. Il est fidèle pendant 1,5 an. Environ 6 achats sur le site donc avec un panier moyen de 50€.
- En moyenne, un client dépensera 300€ pour un CPA à 70€. Le client dépense 4 fois plus que ce qu’il a coûté pour l’entreprise.
Ainsi, nous comprenons que le CPA et la Lifetime Value sont de bons KPI à prendre en compte pour la compréhension de votre business model. Pour aller plus loin, d’autres indicateurs sont indispensables comme le ROI.
2/ Un pionnier du KPI : le ROI
Le marketing digital ne révolutionne pas les indicateurs de performance utilisés dans le commerce. On retrouve donc forcément un indicateur essentiel : le ROI.
Le ROI (Retour sur Investissement) est la base de toute stratégie qui fonctionne. Le ROI, c’est égal à : j’ai dépensé tant, ça m’a rapporté tant.
Par exemple si j’investis 100 et que j’ai un chiffre d’affaires de 350, j’ai un ROI de 3,5 Si j’investis 100 et que j’ai un chiffre d’affaires de 90, je perds de l’argent (ROI : 0,9).
Le ROI à court termes : SEA & Social Ads
En stratégie d’acquisition et rentabilité court terme, une marque privilégiera le SEA avec Google Ads et Microsoft Ads ou le Social Ads avec Facebook, Instagram, Linkedin ou encore Snapchat et Tiktok.
Lorsque vous choisissez ces leviers pour votre marketing digital, vous définissez un budget journalier/mensuel - investissement - avec pour objectif d’obtenir un chiffre d’affaires plus élevé. Devenir rentable sur ces leviers se fait rarement lors du premier mois mais assez rapidement (3 à 6 mois) selon les secteurs d’activité.
Une stratégie long terme pour la réputation et la fidélisation
En complément de l’acquisition court terme, développer une stratégie marketing long terme vous permet d’étoffer votre réputation et de renforcer la fidélisation envers votre marque. La stratégie de contenu et le SEO sont deux moyens long terme puisqu’elles prennent du temps à fructifier.
Il est généralement plus difficile pour une entreprise de mesurer l’impact de ces actions sur leur chiffre d’affaires. Et pourtant, vous pouvez calculer votre ROI dans votre référencement naturel.
Comment mesurer le ROI dans sa stratégie de contenu ?
Pour mesurer le Retour sur Investissement de votre stratégie de contenu, vous devez dans un premier temps disposer d’un compte Google Analytics bien configuré. Cela signifie de ne pas seulement mettre en place les lignes de code qui vous permettent de traquer la volumétrie de trafic sur votre site mais également de paramétrer des objectifs. Lorsque vous configurez des objectifs de conversions, vous pouvez ainsi observer la provenance de vos leads ou de vos ventes.
Lorsque vous voyez 20%,30%, ou encore 50% de vos ventes qui proviennent de votre blog, vous pouvez considérer que votre stratégie de contenu fonctionne. Vous pouvez même y mettre une preuve tangible : le nombre de leads, de ventes, de CA généré. A ce ROI peut également s’ajouter celui des Ads que vous faites sur les réseaux sociaux ou le display par exemple. Une partie de vos ventes peut se faire par des campagnes remarketing qui visent les personnes étant venues sur votre site ou votre blog via la recherche naturelle.
Le ROI est donc le principal indicateur que vous devriez intégrer pour mesurer la performance de votre stratégie digitale.
C’est ma mission chez PumpUp Grenoble auprès de mes clients.
