Linkedin. 630 millions d’utilisateurs en 2019. Premier réseau social professionnel. Nous y passons beaucoup de temps, qu’il s’agisse de parfaire son CV, de chercher un emploi (c’est bien la raison d’être de la plateforme!), d’entretenir son réseau, de se tenir au courant de l’actualité de son domaine d’activité ou de chasser de nouveaux clients. Les chiffres de la plateforme augmentent en effet d’année en année, et ceux-ci traduisent un engagement de plus en plus fort de la part des utilisateurs. Environ 130 000 articles sont créés chaque mois, et 40 millions de membres sont à des postes décisionnaires de leurs entreprises.
De cette richesse de contenus et de profils découle une manne de possibilités à exploiter pour toutes les marques souhaitant s’adresser à une cible BtoB.
Pourquoi Linkedin ?
Comme le décrit très bien le réseau social : “Pour la toute première fois dans l’histoire des médias,
vous pouvez aujourd’hui atteindre les professionnels du monde entier à un seul et même endroit.”
Linkedin accueille chaque mois 116 millions d’utilisateurs, soit 23% du nombre total d’inscrits. Ces utilisateurs engendrent au total 9 milliards d’impressions de contenu.
Il s’agit d’un réseau extrêmement puissant, et très qualifié : celui-ci s’adresse exclusivement à des professionnels, et les marques qui communiquent sur la plateforme gagnent donc immédiatement en crédibilité et en influence sur les utilisateurs. En effet, les influenceurs, qu’il s’agisse de professionnels parlant en leur nom ou en celui de leur entreprise, ou bien des entreprises en elles-mêmes, ont une autorité surprenante sur les utilisateurs. L’information est très bien accueillie, et même assimilée.
Le réseau social propose également des mises à jour régulières pour favoriser l’interaction et l’engagement des utilisateurs. Régulièrement, des nouveautés vous permettront de mieux communiquer avec les inscrits, et donc de mieux approcher vos cibles.
Les différents formats disponibles
Avant de rentrer dans le vif du sujet et de préciser les différents types de ciblage disponibles, intéressons-nous brièvement aux formats publicitaires proposés par la plateforme.
Sponsored Content
Le plus classique ! Il s’agit d’un contenu sponsorisé, une image ou une vidéo, présentée sur le fil d’actualité des utilisateurs que vous aurez ciblés. Cette annonce prend la forme d’un post classique : visuel ou vidéo, texte d’introduction (qui correspond au texte de la publication), titre, description, et éléments encourageants l’interaction. Ces annonces s’intègrent parfaitement aux fils d’actualité : résultats garantis !
Concernant les coûts, gardez à l’esprit que le minimum sur Linkedin est toujours de 10€/jour, qu’importe le format d’annonces.
Le sponsored content peut aussi être utilisé en carrousel : jusqu’à 10 images peuvent être ajoutées sur une seule publicité. L’intérêt est de pouvoir raconter une histoire aux internautes, ce qui est un excellent moyen de capter l’attention et d’encourager à l’interaction.
Enfin, la vidéo : format maître sur les réseaux sociaux ! Le principe est le même, mais cette fois-ci c’est une vidéo qui peut être uploadée et utilisée pour votre publicité. Peu de contraintes concernant votre vidéo : celle-ci doit faire entre 3 secondes et 30 minutes, mais les formats courts sont les plus impactants. 20 secondes peuvent suffire à capter l’attention et présenter une offre ou un message. Elles doivent être au format mp4 et peser en 75 ko et 200mo.
Sponsored Inmail
Entrez directement en contact avec les utilisateurs ! Le sponsored inmail fonctionne de la façon suivante : vous envoyez un message dans la boîte de réception des utilisateurs que vous aurez ciblé. Générer des leads, inviter à un événement, proposer une mise en contact : les utilisations sont nombreuses, et très utiles !
Text Ads
Les Text Ads sont des publicités presque uniquement textuelles, apparaissant sur la colonne de droite d’un fil d’actualité, ou en haut de la page. Elles augmenteront votre visibilité et vous permettront de rediriger vers votre site web ou votre landing page. Ces formats sont rapides à mettre en place, il faut indiquer un titre (25 caractères), une description (75 caractères) et une petite image de 100x100 pixels.
Dynamic Ads
Il s’agit de formats dynamiques qui vont s’afficher en fonction du profil de la personne ciblée.
Ici encore, trois types de formats sont disponibles :
- Follower Ad : utilisé pour cibler les personnes en fonction des données de leur profil. L’objectif est de les encourager à suivre une page sur Linkedin.
- Spotlight Ad : utilisé pour cibler les personnes en fonction des données de leur profil. Le but est de les encourager à souscrire à une offre ou un service.
- Job Ad : utilisé par les recruteurs pour s’adresser uniquement à de potentiels candidats.
Les différents types d’audiences
Comme sur chacune des régies publicitaires, Linkedin dispose d’audiences précises et vous permettant d’affiner votre ciblage, pour ne toucher, dans la mesure du possible, que les personnes susceptibles d’être intéressées par votre produit ou service. Voici un petit tour d’horizon de ces différents ciblages et de leur utilisation.
Données démographiques et géographiques
Classique ! Visez les personnes en fonction de leur âge, de leur sexe et de leur situation géographique. Bien sûr, faites-le dans une optique de ciblage et non de discrimination. Vous devrez vous y engager, avant d’activer ce ciblage sur la régie.
Postes
Ciblez votre audience en fonction de postes occupés que vous souhaitez viser. Vous pouvez vous adresser à des membres de comité de direction, des chargés de communication, des responsables RH : les possibilités sont infinies ! Également, une option vous permet de choisir un ciblage sur les personnes occupant ce poste actuellement, l’ayant occupé, ou bien les deux !
Fonctions
Les fonctions permettent de cibler un domaine d’activité précis. Si vous souhaitez garder un scope plutôt large pour votre campagne, il peut-être une bonne solution à utiliser à la place des compétences ou du poste.
Compétences du membre
Les compétences du membre sont également un excellent critère de ciblage. Celles-ci seront associées aux postes et domaines d’activité que vous souhaitez viser. Par exemple, si vous proposez une solution de gestion pour la restauration, une compétence “Management des équipes en salle” est une bonne idée !
Niveaux hiérarchiques
Si votre produit ou service correspond à une utilisation faite par un niveau hiérarchique spécifique dans une entreprise, n’hésitez pas à employer ce ciblage pour affiner vos campagnes. Il est particulièrement intéressant lorsqu’il s’agit d’envoyer des Inmails pour un événement !
Secteurs d’activité de l’entreprise
Enfin, le secteur d’activité de l’entreprise ! Essentiel pour ne viser que certains domaines d’activité et correspondre exactement au besoin auquel votre offre répond.
Centres d’intérêts du membre
Visez tout simplement ce qui intéresse votre persona ! Ce critère peut également être associé aux groupes auquel votre membre participe.
Matched Audiences
La grande force de Linkedin réside dans sa capacité à remarketer les visiteurs d’un site web et à leur proposer le message le plus adapté.
Pour cela, plusieurs méthodes sont possibles :
- L'importation de listes
- Les audiences de visites sur un site web
- L'intégration de données tierces
- Les audiences similaires
Audiences de visites sur un site web
Soit vous préférez fournir à la régie les listes de comptes et contacts à qui vous souhaitez proposer une publicité, soit vous créez directement les audiences en visant les personnes ayant déjà parcouru votre site web. Pour cette deuxième solution, le Linkedin Insight Tag doit être paramétré : il s’agit, à l’instar du pixel Facebook, d’un morceau de code à intégrer à votre site web. Celui-ci fera le lien entre la régie et votre site, et vous aurez donc à disposition toute la force du trafic de votre site, à utiliser sur Linkedin !
Une fois l’Insight Tag installé, il suffit d’indiquer une ou plusieurs URL dont vous souhaitez récupérer le trafic : si celui-ci est supérieur à 300 membres, ceux-ci seront “remarketés”, c’est-à-dire qu’ils recevront vos publicités.
Voici les possibilités concernant le téléchargement de listes :
Sélection par contact Linkedin
L’idée est ici de définir des listes de contact, et des uploader sur la plateforme pour les viser en priorité. La régie propose des templates prêts à l’emploi, sur lesquels les informations nécessaires sont déjà indiquées.
Sélection par compte Linkedin
Ici, exactement la même idée, mais avec des comptes : il s’agit des “pages” représentant des entités commerciales (ou non), et non des personnes au sens propre du terme.
Les audiences similaires sont également un excellent moyen de toucher davantage d'utilisateurs, en vous basant sur les critères et particularités des audiences créées précédemment.
Il est également possible lier directement votre CRM, tel qu'HubSpot, à votre compte Linkedin pour travailler sur ces listes.
Enfin, gardez à l’esprit que tous les critères de ciblage, qu’ils soient en matched audience ou non, peuvent être combiné en ET ou OU : c’est-à-dire que vous pouvez choisir d’associer un critère à un autre, ou de proposer en remplacement d’un autre.
Par exemple, je souhaite viser les chargés de communication ET disposant de la compétence Communication ET dans des entreprises de plus de 50 salariés. À l’inverse, je peux choisir la formule OU !
Attirez vos l’oeil, visez juste, encouragez le clic !
Vous avez maintenant toutes les clés en main pour choisir un format adapté à votre entreprise, à votre offre, à votre message. Choisissez des visuels et messages percutants, clairs, efficaces. L’utilisation mobile implique une attention volage et difficile à capter : assurez-vous de capter l’attention et d’appeler à l’action, avec des boutons CTA (Call to Action) bien pensés !
N’oubliez pas de préparer votre stratégie en amont, de fixer un objectif clair à votre campagne, et prenez le temps de bien segmenter vos audiences. C’est en effet ce ciblage qui vous permettra de révéler tout le potentiel de votre campagne, d’en réduire les coûts et d’en améliorer l’efficacité.
