La gestion d’une campagne Google Ads repose sur de nombreux choix stratégiques. Mais l'un des plus structurants, et paradoxalement encore sous-exploité, reste le choix du mode de pilotage budgétaire. Encore beaucoup d’annonceurs définissent des budgets fixes, segmentés par mois ou par campagne, ce qui fige la stratégie dans un cadre rigide. Aujourd’hui, l’approche dite « open budget » permet une gestion bien plus agile et rentable avec un pilotage budgétaire à la marge.
Dans cet article, nous allons détailler les bénéfices de l'open budget, et explorer les principaux KPIs pour optimiser ses campagnes à la marge : ACOS, ROMI, ROAS et Blended ROAS.
Pourquoi adopter une stratégie d’open budget sur Google Ads ?
Avec un budget Google Ads fixe, on limite par définition le potentiel d'une campagne. Si votre stratégie fonctionne et que le marché répond bien, un budget plafonné restreint la croissance.
L’open budget sur vos campagnes publicitaires, au contraire, consiste à ne pas imposer de plafond prédéfini. On laisse la plateforme capter tout le trafic rentable disponible, en fonction des objectifs de rentabilité définis.
Cela permet :
- Flexibilité maximale : on capte les opportunités du marché en temps réel.
- Alignement sur la rentabilité plutôt que sur des enveloppes budgétaires arbitraires.
Accélération de la croissance sur des périodes d'opportunités (soldes, saisonnalité, etc.).
Mais pour que cette méthode soit efficace, il faut un suivi méticuleux à la marge, en s'appuyant sur des indicateurs pertinents.
Les indicateurs pour piloter à la marge
Piloter à la marge consiste à prendre ses décisions non pas sur la base d'un budget prédéfini, mais sur la rentabilité additionnelle de chaque euro investi. Voici les principaux indicateurs que vous pouvez utiliser pour piloter vos campagnes publicitaires à la marge :
Pilotage ACOS (Advertising Cost of Sales)
Mesure le poids des dépenses publicitaires par rapport au chiffre d’affaires global du site.
Parfait pour les marchands en ligne souhaitant s’assurer de ne jamais dépasser un seuil de rentabilité cible sur leurs dépenses publicitaires.
Formule :
ACOS = (Dépenses publicitaires ÷ Chiffre d’affaires généré par la publicité) x 100
Avantages :
- Idéal pour les e-commerçants souhaitant maîtriser la rentabilité directe de leurs campagnes.
- Simple à mettre en place et à suivre. : Si votre marge après coûts variables est de 30 %, votre ACOS cible sera également de 30 % pour rester rentable.
Inconvénients :
- Se concentre uniquement sur l’efficacité des Ads par rapport au chiffre d’affaires global.
- Ne prend pas en compte l’effet des autres leviers ou les coûts fixes.
Cas d’usage : Prenons le cas d’un e-commerçant spécialisé dans les accessoires de sport, avec un chiffre d’affaires global de 20 000 € sur le mois, et 5 000 € investis en campagnes Google Ads.
Son ACOS est de 25 %, ce qui veut dire que pour chaque euro de chiffre d’affaires généré, 25 centimes sont investis en publicité. Si sa marge après coûts variables est de 30 %, il reste dans une zone de rentabilité correcte.
Pilotage ROMI (Return On Marketing Investment)
Mesure la rentabilité nette de l’ensemble des investissements marketing.
Pour des directions marketing qui souhaitent optimiser leur mix média dans son ensemble, avec une approche macro-économique.
Formule :
ROMI = (Marge nette générée - Coûts marketing) ÷ Coûts marketing
Avantages :
- Englobe l'ensemble des leviers marketing : SEA, SMA, SEO, CRM, inbound marketing, etc.
- Permet une vision stratégique de la rentabilité globale des investissements marketing.
Inconvénients :
- Moins précis pour un pilotage en temps réel des campagnes.
- Requiert une consolidation fine des données internes (marges, coûts fixes et variables).
Cas d’usage :
Imaginons qu’il s’agisse d’une marque food qui vend à la fois en ligne et via des distributeurs. Elle investit 5 000 € sur l’ensemble de ses canaux marketing (Google Ads, Social Ads, emailing, SEO) et réalise, après déduction des coûts variables, un bénéfice net additionnel de 15 000 €.
Son ROMI est donc de 3, ce qui signifie que chaque euro investi dans son marketing lui rapporte 3 € de bénéfice net.
Pilotage ROAS (Return On Ad Spend)
Mesure la rentabilité de vos dépenses sur Google Ads uniquement (ou autre plateforme Meta, TikTok...).
Formule :
ROAS = Chiffre d’affaires ÷ Dépenses publicitaires
Avantages :
- Standard de l’industrie, très bien intégré dans les outils Google Ads.
- Permet d’automatiser facilement les campagnes via des stratégies d’enchères ciblées.
Inconvénients :
- Comme le COS, il se base uniquement sur le chiffre d’affaires, sans intégrer les marges.
- Moins pertinent pour des portefeuilles produits avec des marges très variables.
Cas d’usage :
Imaginons qu’il s’agisse d’une marque de cosmétiques bio vendue exclusivement en ligne. Elle investit 2 000 € sur Google Ads et génère 8 000 € de chiffre d’affaires grâce à ces campagnes.
Son ROAS est de 4, ce qui signifie que chaque euro investi lui rapporte 4 € de chiffre d’affaires.
Pilotage Blended ROAS
Mesure l’efficacité de l’ensemble des leviers marketing confondus.
Pour les annonceurs qui cherchent à évaluer l’efficacité des Ads dans un écosystème marketing plus large.
Formule :
Blended ROAS = (Chiffre d’affaires global ÷ Dépenses publicitaires totales)
Avantages :
- Mesure l’efficacité globale des Ads en intégrant tous les leviers.
- Idéal pour avoir une vision omnicanale et optimiser le mix média.
- Compatible avec les stratégies d’acquisition multi-sources.
Inconvénients :
- Peut masquer l’inefficacité d’un levier spécifique si certains canaux surperforment.
- Risque de dilution des performances si non monitoré au niveau granulaire.
Cas d’usage : Supposons qu’il s’agisse d’une DNVB dans la mode qui répartit ses investissements ainsi : 2 000 € sur Google Ads, 1 500 € sur Meta Ads, et 500 € sur des campagnes CRM. Au total, elle dépense 4 000 € pour générer 18 000 € de chiffre d’affaires global.
Son Blended ROAS est de 4,5, ce qui signifie que chaque euro investi, tous canaux confondus, lui rapporte 4,50 €.
ROAS vs Blended ROAS
Le ROAS mesure la rentabilité d’un levier publicitaire précis, comme Google Ads, et permet d’optimiser finement chaque campagne. En revanche, le Blended ROAS offre une vision globale en rapportant l’ensemble du chiffre d’affaires aux dépenses marketing totales, tous canaux confondus. Le choix dépend de votre objectif : privilégiez le ROAS si vous cherchez à piloter la performance d’un canal spécifique, et optez pour le Blended ROAS si vous voulez optimiser la rentabilité de votre mix média dans une approche omnicanale.
Adopter un open budget sur Google Ads est une stratégie puissante pour maximiser votre croissance et saisir toutes les opportunités rentables du marché.
Mais cette liberté exige de la rigueur : il est essentiel de bien choisir votre méthode de pilotage à la marge, en fonction de vos objectifs et de la maturité de votre organisation.
Chez PumpUp, nos consultants vous accompagnent dans la définition de vos objectifs et veillent quotidiennement aux performances de vos campagnes.
