Vous souhaitez vous lancer dans la création de campagnes SEA, mais vous n’avez aucune idée du coût que Google Ads peut représenter pour vous ? Il est possible très rapidement d'estimer le prix d'une campagne Google Ads et d'allouer ce budget en fonction de votre stratégie et de vos objectifs.
Comment est calculé le prix d'une campagne Google Ads ?
Le coût total d'une campagne Google Ads est déterminé par le nombre de clics que vos annonces reçoivent multiplié par le coût par clic (CPC). Par exemple, si votre CPC moyen est de 1 € et que vos annonces reçoivent 1 000 clics, le coût total sera de 1 000 €.
Comment est calculé le prix d'un clic sur Google Ads ?
Quel est le prix d'un clic ?
Le prix d'un clic est déterminé par un système d'enchères en temps réel. Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche, Google organise une enchère entre les annonceurs qui ciblent les mots-clés pertinents. Le coût par clic (CPC) est influencé par deux principaux facteurs :
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Le score de qualité : Google vous attribue une note en fonction de la pertinence et de la qualité de votre annonce, de la page de destination, et des mots-clés. C'est ce que l'on appelle le "quality score" ou le "score de qualité" en français. Il est donc important de bien segmenter les champs sémantiques de vos campagnes si vous souhaitez optimiser vos CPC.
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La concurrence : Le nombre d'annonceurs qui enchérissent sur les mêmes mots-clés ou sur les mêmes produits. La concurrence sera plus ou moins forte selon les périodes (ex : Black Friday, Soldes pour l'e-commerce ou août pour le B2B)
Le coût par clic (CPC) varie considérablement en fonction de l'industrie, de la localisation, et de la concurrence. En moyenne, le CPC peut aller de quelques centimes à plusieurs euros. Par exemple, dans des secteurs très compétitifs comme la réparation de pare-brise ou la plomberie, le CPC peut atteindre 50 € ou plus.
Quelques chiffres clés :
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E-commerce : 0,50 € à 2 € / clic
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B2B SaaS : 5 € à 15 € / clic
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Services d’urgence (plombiers, serruriers, avocats) : 30 € à 50 € / clic
Généralement lorsque les CPC sont élevés dans des campagnes Search (annonces textuelles), il est indispensable de mener une stratégie TOFU-BOFU (plus haut dans l'entonnoir de conversion) afin de toucher le client en amont de sa recherche et par le biais de campagnes réputées moins coûteuses.
Quel est un bon coût par clic ?
Il n'y a pas vraiment de "bon" coût par clic. Un bon CPC dépend de votre retour sur investissement (ROI). Si le coût d'acquisition d'un client est inférieur à la valeur à vie de ce client, alors le CPC peut être considéré comme bon. En général, un CPC est considéré comme bon s'il permet de générer des conversions à un coût acceptable pour votre entreprise.
Il est important de prendre en compte le taux de conversion de votre site (combien de visiteurs pour 1 lead ou 1 vente ?) mais également le taux de transformation du lead (ex : 30% des devis émis concluent à une vente).
Plusieurs facteurs sont donc à prendre en compte pour définir votre définition du bon coût par clic.
Comment définir le budget d'une campagne Google Ads ?
Déterminer ses objectifs
Quels sont vos principaux objectifs en terme de notoriété, trafic et de conversion ? Selon vos besoins, vous pourrez définir le type de campagne dont vous avez besoin et donc définir une première fourchette budgétaire.
Estimer le CPC moyen
Pour les campagnes Search, vous pouvez utiliser l'outil de planification de mots-clés de Google. Il vous permet d'estimer le CPC moyen dans votre secteur.
Les démarches à suivre pour estimer un premier budget sur le Search
Pour estimer le budget sur vos campagnes Search, vous pouvez ouvrir un Gsheet ou un Excel et faire une liste de mots-clés qui vous parait intéressante et pertinente pour votre business. Dans le doute, vous pouvez en choisir plus au départ et ajuster par après.
Vous allez ensuite copier cette liste de mots-clés dans l’outil de planification des mots-clés de Google. Vous pouvez le retrouver sur Google Ads dans “Outils et paramètres > Planification > Outils de planification des mots clés > Obtenir le volume de recherche et les prévisions”.
Vous allez renseigner sur votre tableur pour chaque mots-clés le volume de recherches mensuelles et les enchères de haut de page (fourchette haute et basse).
Pour boucler notre estimation il nous manque une donnée, le taux de clics de vos annonces. Dans le cas où vous avez déjà lancé des campagnes, vous pouvez prendre votre taux de clics moyen (sur vos annonces textuelles), sinon vous allez devoir faire une estimation. Nous vous conseillons de rester dans un fourchette entre 3% et 8%, dans notre exemple nous allons prendre 5%.
| Critères | Valeurs (Fourchette Basse) | Valeurs (Fourchette Haute) |
|---|---|---|
| Recherches mensuelles | 1000 | 1000 |
| Fourchette basse des enchères | 11,96€ | 42,19€ |
| Fourchette haute des enchères | 11,96€ | 42,19€ |
| Estimation du taux de clics | 5% | 5% |
| Calcul du coût total (basse) | 1000 x 11,96€ = 11 960€ | 1000 x 42,19€ = 42 190€ |
| Estimation des clics (basse) | 11 960€ x 0,05 = 598€ | 42 190€ x 0,05 = 2 109€ |
En d’autres termes, pour se positionner dans toute la France en haut de page (4 premières positions) sur le mot-clé “Agence SEA”, il faut dépenser chaque mois entre 598€ et 2109€.
→ On récapitule :
- Créer une liste de mots-clés dans un tableur
- Entrer ces mots-clés dans l’outil de planification des mots-clés de Google Ads
- Ajouter pour tous les mots-clés le volume de recherche mensuel
- Ajouter également le CPC pour se positionner tout en haut et en haut des résultats de recherche
- Estimer un taux de clics moyen (entre 4% et 8%)
- Faire les calculs pour estimer une fourchette basse et haute de dépense
Pour les campagnes Display, Performance Max, DemandGen, etc. L'estimation du budget est plus complexe car vous n'avez pas de visibilité sur le coût des audiences et ces campagnes utilisent principalement l'automatisation et le machine learning. Néanmoins, lors de la création de vos campagnes, Google Ads vous propose un budget que vous pouvez garder ou corriger selon votre enveloppe budgétaire.
Comment faire si mon budget est insuffisant ?
Vous venez de terminer votre estimation et vous vous rendez compte que le décalage est trop important avec votre budget ? Pas de panique, vous pouvez jouer sur quelques “paramètres” pour vous sortir de cette mauvaise surprise.
Pour commencer le plus simple est tout simplement de réduire votre liste. Vous avez surement vu gros au départ et de nombreux mots-clés de votre liste ne sont pas forcément intéressants ou encore pertinents. Rien ne vous empêche par la suite en fonction des résultats, de retirer des mots-clés pour en ajouter d’autres.
Comment ajuster mon budget après lancement de mes campagnes ?
Comme vous l’avez bien compris, ce n’est pas une science exacte et vous allez sûrement devoir réajuster votre budget et votre stratégie après le lancement. Après quelques jours vous allez commencer à récolter des données sur vos campagnes qui vont vous permettre d’affiner votre estimation.
Très rapidement pour savoir si votre budget est cohérent vous pouvez vérifier l’état de votre campagne. Une campagne avec un budget adapté portera la mention “Eligible”, dans le cas où le budget fait défaut, elle portera la mention “Limitée par le budget”.
Pour avoir plus de détails sur cette limitation, vous pouvez ajouter dans le tableau de statistiques Google Ads le “taux d’impressions perdues sur le réseau de recherche (budget)”. Cette donnée va tout simplement vous indiquer de combien votre budget Google Ads est insuffisant.
Prenons par exemple une campagne avec un budget quotidien de 10€ qui est limité par le budget. En taux d’impressions perdues, nous retrouvons 25%. Cela indique que vous perdez 25% d’impression par manque de budget. Pour pallier cela, il vous suffit d’ajouter 25% de budget en plus, soit un budget quotidien de 12,50€.
Nous ne sommes pas en train de vous dire que vous devez mettre plus de budget, mais vous pouvez utiliser cette donnée pour affiner votre stratégie.
Comment répartir le budget entre vos différentes campagnes Google Ads ?
Une répartition par funnel
Selon votre enveloppe budgétaire, vous pouvez lancer une ou plusieurs campagnes par funnel d'acquisition : TOFU, MOFU, BOFU.
Il est recommandé d'allouer plus de budget Google Ads aux campagnes qui génèrent le meilleure ROI. C'est généralement les campagnes bas de funnel comme le Search pour la génération de leads ou Shopping/Performance Max pour les sites e-commerces.
Afin d'améliorer la notoriété de votre marque et de garder un bon ratio entre client recurrent et nouveau client, il est indispensable de mener conjointement des actions haut de funnel avec des campagnes YouTube, DemandGen ou Diplay.
Enfin, pour protéger votre marque, il est recommandé d'acheter sa marque sur Google afin de gagner en espace de communication et de réduire les champs d'actions pour les concurrents. Entre 5% et 10% de votre budget devrait être alloué à votre Branding Adwords (sauf cas particulier où la concurrence est très forte).
Pourquoi mettre en place un "budget test" ?
Pour maximiser les performances de vos publicités Google Ads, il est essentiel de bien répartir votre budget ! Nous vous conseillons de distinguer deux types de budgets :
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Le budget principal destiné aux campagnes déjà optimisées et rentables.
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Le budget test (environ 10% du budget total) réservé à l’expérimentation de nouvelles stratégies.
Une enveloppe test bien définie vous offre plus de liberté et de créativité, sans impacter la rentabilité de vos campagnes principales (vous dissociez également les KPI de vos campagnes tests de vos campagnes historiques). Cela vous permet tester de nouveaux mots-clés, audiences Google Ads, formats d’annonces, landing pages . Ainsi, vous améliorez continuellement vos résultats grâce à l’A/B Testing. Ce qui fera la différence face à 70% de vos concurrents sur le marché.
Une répartition par temps fort
Allouer un budget de manière uniforme tout au long de l’année est une erreur courante. En réalité, votre budget doit s’adapter aux temps forts de votre activité pour maximiser l’impact de vos campagnes. Soldes, Black Friday, fêtes de fin d’année ou encore périodes de forte demande dans votre secteur sont autant d’opportunités où une augmentation de l'investissement publicitaire peut générer un ROI bien plus important. En adaptant votre budget à ces périodes stratégiques, vous optimisez chaque euro investi et êtes présent au bon moment pour vos prospects.
Le choix budget Google Ads et de sa répartition par funnel d'acquisition ne se fait pas au hasard. En répartissant vos dépenses selon vos objectifs marketing, en différenciant budget principal et budget test, en ajustant vos investissements selon les temps forts et en intégrant une vraie dynamique d’optimisation continue, vous maximisez vos performances tout en gardant une maîtrise totale de vos coûts Google Ads.
Vous voulez accélérer votre croissance sans gaspiller votre budget Google Ads ? Il est temps de passer à l’action. Et si vous preniez un coup d’avance… avec un coup de pouce ?
