Les CRM sont depuis de nombreuses années des outils incontournables dans la gestion d’une entreprise : ils sont utilisés par toutes les structures ayant une concentration de leads, devant être qualifiés, nourris, et transformés en clients.
Cette gestion et cette transformation impliquent une synergie des équipes, des moyens, et un dégagement de temps certain. En effet, il s’agit bien souvent d’une transformation complète visant à refondre dans son ensemble les processus marketing et commerciaux, ce qui n’est pas rien ! En effet, il s’agit de se munir d’un outil central, qui deviendra indispensable dans toutes vos actions, votre marketing, votre communication. Nous vous proposons aujourd’hui un tour d’horizon des avantages clés d’un CRM et de son utilisation, ainsi qu’un récapitulatif des points essentiels à étudier avant de vous lancer.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, une question se pose : qu’est-ce qu’un CRM ? Littéralement, dans la langue de Shakespeare, un outil de Customer Relationship Management… D’accord ! Mais encore ? Tour d’horizon des fonctionnalités des CRM !
Quelle est l’utilité d’un CRM ?
Initialement, le CRM est un outil qui va centraliser votre base de données client, trier vos contacts, et ainsi faciliter la tâche des commerciaux. Il s’agit donc de fournir un maximum d’informations sur le contact, sur son identité, mais aussi ses habitudes d’achat et ses besoins. Ainsi, tous les services entrants en contact avec le client à un moment ou un autre de son parcours, peuvent bénéficier d’infos essentielles dans leur travail.
Aujourd’hui, les CRM vont beaucoup plus loin, et ont transcendé l’usage standard pour offrir un éventail de possibilités incroyables. Les contacts qui sont renseignés dans la base sont qualifiés et triés, mais également utilisés dans une démarche de développement commercial accéléré.
En effet, les CRM vont se lier à tous vos leviers d’acquisition existants, afin de récupérer un maximum de “leads”. Suite à l’importation manuelle d’une base de données, l’outil va se lier à tous vos supports : les campagnes payantes, votre trafic naturel, vos réseaux sociaux, vos campagnes d’emailing. Tous les leviers digitaux que vous aurez mis en place pourront capter des leads, directement centralisés sur votre CRM. Mais une fois que vous les avez en main, qu’en faites-vous ?
Le lead scoring, ou l’art de qualifier ses contacts
Une fois les leads captés selon vos différents leviers d’acquisition et supports de conversion, il s’agit maintenant de les qualifier afin de déterminer une échelle de priorité dans leur traitement et d’offrir un cap aux équipes commerciales. La plupart des CRM actuels offrent un système de qualification de leads, aussi appelé Lead Scoring, très performant. Très utilisé pour les ventes BtoB, il consiste donc à donner une note au lead, selon différents critères, variables au regard de chaque business. Nous retrouvons souvent :
- La nationalité du lead
- Son secteur d’activité
- Son niveau hiérarchique
- La source d’acquisition
Mais aussi ses interactions avec l’entreprise : a-t-il ouvert l’un de vos emails ? A-t-il cliqué sur un lien vers l’une de vos offres ? A-t-il lu vos articles de blog ?
Tous ces indicateurs vous permettront de qualifier, de “scorer” vos leads, afin de leur donner un degré de chaleur. Le prospect est-il chaud, prêt à acheter un produit, ou est-il encore très frais et s’est juste un peu renseigné sur votre activité ? “Scorer” vos leads vous aidera à déterminer ces éléments, et donc vos priorités.
Je connais mes leads, je peux les trier, et maintenant, comment vais-je interagir avec eux pour les amener jusqu’à la vente ?
Le Marketing Automation, et l’importance de la création de Workflows
Des anglicismes ! Incontournables dans l’univers du marketing digital. Derrière ces noms barbares se cache une méthode de conservation et d’enrichissement de vos leads. En effet, l’acquisition seule n’est pas suffisante pour atteindre vos objectifs de vente. Les leads sont par définition non engagés et de ce fait très volatiles. Si vous partagez votre domaine d'activité avec la concurrence, ce qui est évidemment bien souvent le cas, vous devez garder ces leads sous votre aile avant de pouvoir entamer un processus commercial. Cela est d’autant plus vrai si votre cycle de vente est long, dû à panier moyen élevé, une récurrence dans la transaction, ou un besoin très ponctuel.
Pour cela, le marketing automation existe ! Il s’agit de toutes actions marketing entraînées de manière automatique par un outil suite à une interaction d’un visiteur avec votre écosystème digital.
Vous nous suivez ?
il s’agit, pour chaque action d’un lead, d’automatiser une interaction entre votre entreprise et celui-ci. Par exemple, un utilisateur a lu l'un de vos articles de blog, cliqué sur l’un des call-to-action intégré, et rempli le formulaire où il a été redirigé. L’utilisateur est donc devenu un lead, vous disposez d’informations précieuses sur celui-ci, et vous souhaitez le conserver et l’accompagner, avant et pendant le processus commercial.
Cette personne peut par exemple recevoir un email automatique, directement après la souscription au formulaire. Il s’agira de remercier l'utilisateur qui vous confie des informations personnelles, et poser les bases des étapes à suivre : prise de contact par un commercial, envoi de contenu sur l’une de vos offres.
L’art de conserver et de chérir ses leads : le Lead Nurturing
Afin de garder intact l’intérêt avec votre entreprise, il est nécessaire de nourrir ses leads, ce que l’on appelle le lead nurturing. Il s’agit donc de maintenir un lien tout au long du processus de décision autour de votre activité. Ainsi, le lead aura en tête votre solution, et pourra toujours poser une option sur celle-ci, même s’il est démarché par des concurrents.
Une bonne stratégie de lead nurturing est réfléchie, et se base sur un croisement des données et des informations que vous avez sur vos leads. Il faut transmettre le bon message, au bon endroit, et au bon moment. Il faut donc être prêt à déployer un arsenal de contenus réfléchis et optimisés, dans un laps de temps court. Cet arsenal prend la forme de workflows, qui constituent l’ensemble des supports utiles à votre stratégie, programmés et automatisés pour être reçu par votre lead au bon moment. Une préparation minutieuse est nécessaire, n’hésitez pas à consulter notre article sur le Lead Nurturing pour mettre en place votre stratégie. Vous l’aurez compris, vu la quantité de contacts que (nous espérons) vous avez à traiter, le lead nurturing utilisera le marketing automation pour être efficace.
Quelques chiffres et tendances clés de l’utilisation des CRM
Le marché des CRM est en pleine expansion depuis quelques années déjà. La plupart des agences s’accordent à dire que 2015 fut une année charnière, où le chiffre d’affaires des géants sur le domaine a connu un élan particulier. Plusieurs raisons expliquent cela : une maturité digitale grandissante chez un grand nombre de PME et ETI, qui implique une optimisation des process et des outils, afin de répondre aux nouveaux enjeux du numérique. En effet, le comportement nouveau des consommateurs, de plus en plus connectés, qui depuis le milieu des années 2000 ne cesse de s’accentuer, encourage les entreprises à se digitaliser. Une fois les sites web créés, optimisés, prêts à convertir, des efforts d’acquisition sont mis en place. Ils entraînent eux-mêmes une hausse du besoin, et donc un besoin en CRM croissant. Naturellement ! Le positionnement des outils CRM et Marketing Automation a changé : les grands groupes ne sont plus les seuls concernés, et les TPE/PME peuvent désormais accéder à des services sur-mesure pour développer leur activité.
HubSpot, référence incontournable sur le marché de la CRM
Sur le domaine, HubSpot est un acteur incontournable, ayant récemment pris le pas sur les autres solutions CRM. En effet, un combat s’est engagé entre HubSpot et Marketo autour du marché du Marketing Automation. Aujourd’hui, les concurrents s’installent et commencent à prendre leurs marques, et les marchés qu’ils ont conquis se dessinent doucement et sont représentatifs des limites de chacun.
Ces dernières années, HubSpot a dépassé Marketo : le premier a enregistré un chiffre d’affaires de 513 millions d’euros, le second en enregistré 321 millions en 2017 (hélas derniers chiffres disponibles). Il y a fort à parier que HubSpot est et restera devant pour les années à venir.
Cette croissance est également due au nouveau positionnement : comme dit plus haut, les TPE/PME/ETI sont désormais concernées, et HubSpot est le logiciel le plus tourné vers cette typologie de clients. Intéressons-nous aux principales fonctionnalités de l’outil, mais dans un autre article !
