Le lead nurturing et le marketing automation font partie du jargon du web marketing. Souvent assimilés, car ils travaillent en étroite collaboration pour atteindre des objectifs communs, ils sont pourtant bien distincts l'un de l'autre. Si vous êtes en train de construire une stratégie d'inbound marketing, vous n'avez pas fini d'entendre parler d'eux et il est important de bien distinguer ces deux notions. Alors, découvrez ce qu'il se cache vraiment derrière ces deux expressions et comment ces deux moyens peuvent vous permettre d'accompagner vos leads jusqu'à la conclusion d'une vente.
Campagne de lead nurturing, c'est quoi et à quoi ça sert ?
Le lead nurturing est un processus dans lequel vous construisez une relation durable et personnalisée avec votre cible et ce, dans chaque étape du tunnel de conversion de l’inbound marketing. Le but final étant de clôturer la vente. L’idée est ainsi d’écouter votre cible pour lui proposer des contenus (et dans un second temps vos produits ou services) qui l’aideront à résoudre ses problèmes ou à prendre la décision d’achat. En effet, en toute logique vous souhaitez que vos leads choisissent vos produits ou services plutôt que ceux de vos concurrents.
Par exemple, vous pouvez offrir à vos prospects un lead magnet (comme un livre blanc) répondant à une problématique spécifique telle que “Les objets connectés : une révolution pour la santé et la prévoyance !”. En échange, vous allez récolter leurs coordonnées. Grâce à ceux-là vous allez pouvoir renforcer votre crédibilité et avoir la chance de rentrer en contact avec votre lead pour communiquer des informations qui lui seront utiles. C’est un moyen de retenir son attention afin qu’il ait toujours votre entreprise en tête jusqu’à ce qu’il soit prêt à passer à l’acte d’achat. Nourrir un lead et donc une approche tactique qui vous permet d’augmenter votre taux de conversion.
En effet, il faut prendre en compte que seulement la moitié des leads capturés vont potentiellement être assez mûrs pour passer directement à l’acte d’achat. Ainsi, si votre équipe commerciale intervient trop tôt, vous risquez tout simplement de perdre la confiance de votre lead qui n’a pas été suffisamment qualifié.
Cependant, il n’est pas concevable de laisser un lead sans nouvelle de vous entre le moment où il a téléchargé son livre blanc et le moment où il sera effectivement prêt à conclure un deal. Il faut ainsi prolonger l’engagement grâce aux techniques de lead nurturing pour maintenir un lien. C’est le moment pour en apprendre plus sur votre contact et ainsi préparer les arguments de vente pour l’équipe commerciale. Le lead nurturing est d’autant plus important dans le BtoB car les processus de décision sont généralement plus longs.
Ce qu’il faut faire pour réussir une campagne de lead nurturing :
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Fixer des objectifs
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Définir son audience
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Nourrir avec le marketing de contenu (email, réseaux sociaux, blog, cas client, webinar…)
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Offrir des expériences engageantes et personnalisées
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Diffuser à un lead des contenus qui traitent du même sujet
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S’assurer que les équipes de marketing et de vente sont alignées
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Réaliser du lead scoring
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Choisir le bon timing
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S’aider du marketing automation
Marketing automation : restez en contact avec vos prospects
La définition large du marketing automation fait référence à l’ensemble des techniques permettant d’automatiser des campagnes marketing. Dans sa définition plus stricte (celle qui nous intéresse ici), le marketing automation est perçu comme l’automatisation d’une suite d’action nécessaire au lead nurturing. Il ne faut pas se méprendre, l’automatisation du marketing n’est pas un moyen pour que “quelque chose” fasse du marketing à votre place. C’est un outil qui n’a que vocation à vous aider dans les tâches chronophages.
Concrètement, mettre en place une campagne de lead nurturing signifie que vous allez envoyer à vos leads une série de messages destinés à l’accompagner jusqu’à l’acte d’achat.
Le mail retargeting est en effet le canal principal, même si ce n’est pas l’unique. On peut également utiliser les réseaux sociaux, le blogging, etc.
Dans la majorité des cas, on parle même d’envoi d’email automatique, c’est-à-dire que vous n’avez pas besoin d’envoyer des messages manuellement à vos leads. Les emails sont envoyés en prenant en considération différents éléments :
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le comportement du lead
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la temporalité
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la conversion
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la transaction
L’email de remarketing ne doit pas être confondu avec le simple email marketing qui est généralement utilisé dans un but assez large (email plus promotionnel).
En outre, dans le cadre d’une campagne de lead nurturing, vous allez utiliser les données collectées via les formulaires lors de la phase de conversion pour fournir à vos leads des informations ciblées qui vous aideront à conclure la vente.
L’objectif est d’obtenir de bon résultat tout en ne gaspillant pas son temps sur des tâches qui peuvent être automatisées. La première étape pour automatiser une tâche est de mettre en place un scénario, aussi appelé workflow.
Exemple : un lead vient de télécharger un livre blanc. Instantanément, il va recevoir un email afin que celui-ci puisse accéder facilement à son livre. L’email contiendra en effet le lien de téléchargement. Il peut également proposer au lead d’en découvrir plus et d’approfondir ses recherches grâce à des billets de blog plus spécifiques. Quelques jours après, un email automatique sera envoyé à ce même lead pour lui proposer de télécharger un contenu plus ludique et opérationnel comme une checklist ou un webinar. Enfin, si ce lead télécharge ce deuxième contenu, il recevra également un email avec le lien pour y accéder facilement et vous pourrez également dorénavant commencer à parler de votre entreprise et de vos produits ainsi que de lui proposer une démo ou un rendez-vous téléphonique.
Ceci dit, il faut toujours faire attention de ne pas tomber dans les dérives de l’outbound marketing et de paraître trop intrusif auprès du lead. Votre communication doit paraître naturelle et bienveillante. Le déclenchement des emails doit être entre une heure et quelques jours. À contrario, attention à ne pas être trop long afin de ne pas louper le coche.
