À l’heure de la digitalisation massive des études supérieures, les étudiants et leurs parents doivent avoir accès facilement à des informations concernant leur cursus. Ces informations doivent être visibles au bon moment et adaptées à votre cible. Pour cela l'inbound marketing est une méthodologie structurante de votre stratégie marketing en général. En amenant l’information au prospect, par le biais de contenus riches et intéressants, un centre de formation ou une École peut ensuite espérer capter son attention et faire connaître sa structure. Cette méthodologie a pour but de vous aider à structurer vos actions selon la maturité du lead. Elle permet également d’offrir des réponses pertinentes et personnalisées qui ont pour but de faire augmenter votre taux de conversion.
Mais l'inbound marketing demande de la méthode : il est important d’en connaître les principales étapes avant de se lancer. Alors, comment utiliser ces techniques pour générer des inscriptions de qualité ?
1. Définir des profils personas
L’inbound marketing nécessitant la production de contenus qualifiés et riches, il est essentiel de définir au préalable à qui ceux-ci vont s’adresser. Cela permet de ne pas perdre de temps et d’être aussi pertinent que possible. On définit donc des profils types de prospects : les personas. Dans le cas des écoles supérieures, nous pouvons inclure dans ces profils les étudiants eux-mêmes, mais aussi leurs parents et éventuellement les enseignants. À chacun de ces profils vont correspondre des attentes, un parcours de décision, et donc un message différent.
L’objectif de l'inbound marketing sera de capter l’attention de ces prospects grâce aux sources d’information que chacun d’eux utilise, et de répondre aux bonnes questions durant leur parcours de conversion.
Aujourd’hui 79% du temps passé sur internet correspond à de la consultation de contenu (blog, vidéos, sites web...) et seulement 21% du temps est consacré à la recherche. Travailler de l'acquisition directe comme Google Ads, en ciblant ces 20% de requêtes est donc intéressant et peu apporter une rentabilité court terme très intéressante, mais sur le long terme, il est fondamental de toucher aussi vos cibles durant les 80% du temps restant.
Le parcours client sur internet est aujourd'hui long et complexe, comme nous le prouve l'exemple ci-dessous. Au départ il peu s'agir d'un requête générale, pas directement reliée à votre offre, comme "Meilleurs master de marketing" pour un étudiant ou "comment fonctionne le CPF après la réforme 2019" pour un apprenant. Par la suite l'internaute va être exposé à divers types de contenu, comme de titres de presses, des emails, newsletter, vidéos ... Il avancera dans le processus de décision de manière quasiment autonome, en consultant par exemple des contenus de blog ou des post ou avis sur les réseaux sociaux. Or plus il avance dans sa décision, plus il récolte d'informations, et plus sa demande se précise. Ce n'est qu'avec tous ces éléments que le futur élève ou apprenants réalisera une recherche Google beaucoup plus précise et en relation directe avec votre offre. Il est par conséquent primordial de ne pas attendre le client, mais de l'accompagner tout au long de ce parcours, afin d'une part de lui apporter des réponses claires permettant d'accélérer sa décision, mais aussi de positionner votre marque tout au long de son processus de décision.
2. Organiser ses actions selon un Workflow
La compréhension du parcours de décision de vos étudiants ou apprenants est absolument fondamentale.
Avant de se convertir en lead, un utilisateur passe par plusieurs étapes :
- La première est la prise de conscience. L’objectif de la campagne consiste à faire en sorte que votre produit ou votre entreprise suscite l’intérêt des clients potentiels. On mesurera ici les efforts via l’augmentation du nombre de fans ou du nombre de visiteurs de votre site. Il s'agit de générer de la notoriété.
- La deuxième est la considération. Maintenant qu’elle vous connaît, la population cible cherchera à obtenir plus d’informations. Il convient ici de mesurer l’engagement avec la marque (nombre de like, de partages et surtout de commentaires).
- L’étape finale est la conversion. Les clients intéressés sont encouragés à prendre une décision : Valider une inscription. Le but étant de pousser à l'action. Ultimement, dans cette logique l'objectif est bien sûr de fidéliser vos étudiants ou apprenants également afin que le retour sur Investissement soit le meilleur possible.
En conséquence vous devrez donc adapter votre manière de communiquer et les leviers pour le faire à chaque étape du processus client. Dans un premier temps, il va s’agir d’attirer l’attention du prospect grâce à des contenus qualitatifs de type articles de blog, post sur les réseaux sociaux ou encore contenu vidéo YouTube par exemple. Ensuite il vous faudra être également capable d'identifier les élèves ou apprenants prêts à prendre une décision et cibler les recherches précises via Google Ads. Seulement après cela s’établira le premier contact : les formulaires, landing pages dédiées ou call to action amèneront les visiteurs du site à interagir et se transformer effectivement en lead.
Ainsi, le prospect sera capté au moment où il débute la phase de considération, qui peut intervenir plus d'un avant l'inscription (cf graphique ci-après) et guidé progressivement vers le contenu qu’il recherchait au départ, pour petit à petit avancer dans l'entonnoir, toujours avec votre nom de marque comme référence et ainsi, finalement se transformer en lead effectif pour vos équipes.
3. Mettre en place les outils adaptés
Une fois votre stratégie en place, bien sûr il vous faudra des outils pour la mener à bien. Il convient de faire un benchmark des solutions qui existent sur le marché et de bien analyser vos besoins.
Les deux leaders sur le marché sont Hubspot et SalesForce, mais il existe un grand nombre d'autres solutions pour publier votre contenu, le suivre et mettre en place des workflows automatisés.
Par ailleurs, les inscriptions résultant de vos démarches marketing peuvent, elles aussi, être gérées facilement grâce aux outils de CRM dédiés., c'est là tout l'avantage des outils comme Hubspot ou SalesForce, qui ne sont pas simplement des outils de Marketing mais bien aussi des CRM à part entière. Ce qui vous permet non seulement de gagner du temps mais aussi de favoriser une meilleure collaboration et circulation d'information entre vos équipes marketing et commerciales.
4. Suivre et analyser les résultats
Outre le facteur qualitatif et la satisfaction des prospects, le niveau de performance de l’inbound marketing doit pouvoir se mesurer en chiffres. Ainsi, il est essentiel de définir un ROI cible et de garder une trace constante des données clés de l’école ou du centre de formation. Cela permet non seulement de mesurer le succès de sa stratégie digitale, mais aussi de se fixer des objectifs ambitieux et de pouvoir se comparer aux établissements concurrents.
Pour en savoir plus sur la place de votre stratégie digitale consultez notre article : Quels leviers utiliser pour augmenter le taux de remplissage de mes cours ou formations
