C’est quoi la data ou la donnée quand on parle de digital ? Quelles sont les règles à respecter sur un site internet pour être en accord avec la législation en vigueur ? Quel est le sens de ces mesures liées à la donnée ? Quelles sont les évolutions en la matière ?
- Les données relatives au trafic d’un site internet comme le nombre de visiteurs, le nombre de sessions
- Les données relatives au comportement utilisateur comme le taux de rebond, le nombre de pages vues
- Les données relatives à la conversion comme le taux de conversion ou le nombre de conversion réalisée
L’outil le plus largement utilisé en France aujourd’hui pour récolter et analyser les données d’un site est Google Analytics.
1 - A quoi correspondent les dernières mesures relatives à la donnée web énoncées par la CNIL?
Au 1er avril 2021, le digital craignait le poisson d’avril, suite à une annonce de la Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL). Mais cette dernière n’est pas blagueuse et les nouvelles réglementations annoncées ce jour-là sont bien réelles et entrées en vigueur.
Et finalement, de quoi s'agit-il?
Depuis plusieurs années maintenant, la CNIL et d’autres instances françaises et européennes se battent afin de faire respecter la vie privée des internautes (et de leurs données personnelles !). En ce sens, on constate depuis la mise en place de la RGPD (Règlement général sur la protection des données) entrée en vigueur en mai 2018, plusieurs mesures qui vont dans ce sens.
L’avant dernière mesure date d’octobre 2020 et indique l’obligation légale pour tous les sites internet auprès de leurs internautes de :
1- Consentir par un acte positif clair
- un silence est un refus
- les cases sont décochées par défaut
2- Faire un choix par finalité
- un consentement indépendant et spécifique
- des boutons « tout accepter » et « tout refuser »
3- Exercer ses choix avec le même degré de simplicité
- deux boutons au même niveau
- le choix conservé pour 12 mois
4- Revenir sur sa décision à tout moment
- un lien en pied de page ou tout autre mécanisme
Ce 1er avril 2021 marque le début des premiers audits de conformité de la CNIL sur le respect des mesures d’octobre 2020.
Parfois difficile de se dépatouiller dans cette législation du digital. Ces dernières mesures impliquent :
La mise en place d’un Consent Management Plateform (CMP) qui est une plateforme de gestion des consentements des internautes. La CMP sert à recueillir et stocker le consentement explicite d’un utilisateur d’un site web pour ajuster l’utilisation des cookies.
Avant de poursuivre avec le CMP, un bref détour s’impose par les cookies. Les cookies correspondent à un petit fichier déposé par un site web sur le navigateur de l’internaute. Ce fichier est constitué de :
- Un nom
- Un domaine
- Une date d’expiration
- Un contenu court
Il existe deux types de cookies : les first et les third party. Les cookies first party sont des cookies dont le périmètre se limite au site visité. Les cookies third party sont des cookies déposés par un domaine autre que celui actuellement visité.
Pour revenir au CMP, pour que ce dernier soit idéal, il faut qu’il :
- Informe l’utilisateur sur l’utilisation des cookies
- Ne dépose pas de cookies tiers avant le consentement explicite de l’utilisateur
- Permette d’accepter les cookies
- Permette de refuser les cookies aussi facilement
- Permette de revenir à n’importe quel moment sur son choix
Or, les cookies first ou third party permettent de remonter les données du site (trafic, comportement et conversion) se voient tout ébranlés avec ces mesures. Les nouveaux boutons rendus obligatoires par la CNIL “refuser les cookies” ou “continuer sans accepter” (cf les cookies) font perdre une partie des données et de leur visibilité.
C’est là que côté annonceur ou côté agence, on peut avoir envie de grincer des dents. En effet, on constate par exemple des sites qui ont perdu une partie drastique de leur trafic et/ou de leur remontée de conversion. Cet accès à la donnée permettait une précision chirurgicale de ce qui génère des conversions sur un site web (dès lors que le paramétrage est bien fait). C’est globalement l’analyse de données qui permet d’optimiser à l’infini son acquisition digitale. Cela représente donc un changement certain pour l’acquisition digitale.
C’est le prix à payer pour le respect de la vie privée et pour être conforme avec les lois en vigueur sur le web.
2 - La réplique des géants du digital
Ce à quoi les mastodontes du digital ne tardent pas à répliquer. On assiste à un combat pour la lutte pour la protection des données défendue par des organismes publics français et européens VS pour la collecte de la donnée par les GAFA et “les GAFA étendues”. La donnée est la clé de voûte des géants du digital et le combat s’annonce long et acharné.
Actuellement, Google a créé le Consent Mode est une fonctionnalité dédiée pour ses services (Google Analytics 4, Google Ads et Floodlight) afin d’ajuster la récolte des données selon le consentement de l’utilisateur (et ainsi s’offrir la possibilité de malgré tout récolter de la donnée).
Les données récoltées sont réduites et ne permettent pas d’identifier l’internaute par source de trafic. Vous avez peut être remarqué que depuis peu la majorité de votre trafic remonte dans le “Direct” sur Analytics. A terme, Google proposera des conversions modélisées.
Dans le futur, Google prépare une solution de tracking sans cookie baptisée FloC. Cette dernière semble venir faire un pied de nez aux mesures récentes. Et Google de mettre en avant que d’après les premiers tests réalisés, le résultat est à 95% aussi performant qu’avec les cookies. Techniquement, cette solution s’appuie sur des cohortes d’internautes c'est-à-dire des groupes d’internautes. Cela fait penser aux audiences que l’on connait actuellement.
3 - Quelles tendances et évolutions futures se dégagent pour la donnée web?
Globalement, les premières réactions sont plutôt frileuses quant au fait que l’on perde la précision confortable à laquelle nous avons été habitués via les données analytiques.
Cependant, la situation est la même pour tout le monde et que tout le monde est logé à la même enseigne. Si vous ne souhaitez pas vous mettre en conformité avec les règles de la CNIL, vous vous exposez à des amendes.
Dans la manière d’appréhender l’optimisation digitale telle qu’on a l’habitude de la concevoir, cela implique de fait un changement de paradigme. En effet, l’âge d’or de l’accès à la donnée est chaque jour un peu plus derrière nous. Il semble très difficile d’envisager demain en ayant une vision comme on a pu l’avoir sur la requête qui convertit (SEO), le terme de recherche (sachant que les mots clés ont perdu de leur panache au fur et à mesure du temps au profit des audiences). De façon multicanale, la visibilité sur les conversions est aujourd’hui aussi compromise et réduite. Peut être avez vous déjà remarqué que depuis peu, que votre trafic sur Google Analytics a drastiquement chuté ou que toutes vos conversions remontent dans “direct” et que vous n’avez plus de visibilité sur la proportion du trafic et des conversions par source / support. Cela correspond à des conséquences du refus ou de la non spécification par l’internaute de s’il accepte les cookies ou non.
Ce qui nous mène à une tendance plus globale, observée à plusieurs niveaux : l’Automatisation avec un grand “A” (des régies publicitaires, mais du coup à priori d’une certaine manière de la donnée aussi).
Au fur et à mesure du temps, on a observé que les informations disponibles liées aux mots clés (ou termes de recherches ou requêtes) ont diminué, les enchères sont de plus en plus automatisées (on pouvait avoir des doutes au départ sur des comptes à faible volume de trafic, aujourd’hui l’outil s’est largement amélioré!), de pair avec l’enchère, la position moyenne est une information qui a disparu pour laisser place à des pourcentages d’impressions en haut de page…
Finalement là où l’on a de plus en plus d’informations sur le digital, c’est bien au niveau des audiences ! L’enjeu est chaque jour un peu plus de faire matcher les audiences disponibles sur les régies et les cibles (ou les personae) de l’annonceur ! C’est le métier de demain quoique déjà de ce jour.
La lutte est donc de taille pour les grands du digital de conserver l’information ou la donnée des utilisateurs. Si ces mêmes grands vendent de fait déjà aujourd’hui des audiences aux annonceurs (qui sont ceux qui les font vivre). Google et les autres n’ont aucun intérêt à ne plus avoir accès aux données d'audience au sens large. L’idée c’est OK pour ne pas avoir l’identité de l’internaute par contre à partir du moment où mon outil / ma régie respecte l’anonymat, et de continuer à récolter les données car c’est ce qu’ils vendent ce jour (et demain).
Chez PumpUp, nous ne pensons pas qu’il faut le voir comme une menace mais plutôt une redistribution des cartes qui fait qu’on “joue différemment”. En l'occurrence, nous pensons que le sens dans lequel va les évolutions du web, nous permet de sortir notre épingle du jeu : nous n’aurons plus de conversion et donnée d’une précision chirurgicale (comme personne d’ailleurs car les règles sont les mêmes pour tous) néanmoins l’accompagnement et le digital se devra d’être toujours au plus proche du business du client. En cela, nous pensons que la valeur proposée réside de fait dans une capacité d'exécution technique (de mise en place, de veille, de “décodage” et de transmission) mais aussi et surtout sur la capacité stratégique de compréhension et de conseils pour chaque activité et business de nos clients.
