Beaucoup de CEO ne connaissent pas leur business : l'importance d'un tableau de bord stratégique

Beaucoup de CEO ne connaissent pas leur business.

Oui évidemment j'exagère, mais le fait est qu'il est étonnant de constater que beaucoup de CEO n'ont pas accès aux données et métriques qui leur permettent de prendre les bonnes décisions, d'ordre stratégique ou tactique, au bon moment !

C'est un fait étonnant, mais bel et bien avéré. D'ailleurs, c'est ce qui différencie un entrepreneur performant et serein de celui constamment en situation de crise et d'urgence.

La performance est une affaire de maîtrise des indicateurs clés de performance ! Mais quels KPI suivre ? Et surtout, comment les suivre ?

Le tableau de bord est, par excellence, l'outil d'excellence en gestion (l'importance de cet instrument de pilotage d'entreprise permet cet abus linguistique !). Bien conçu, votre dashboard ne se satisfait pas d'être un simple instrument de contrôle, il ambitionne surtout à être votre boussole, votre alarme, votre source d'informations synthétisées et votre levier pour enclencher les actions correctrices sur votre business.

Construire votre stratégie digitale (2)-3

Qu'est-ce qu'un tableau de bord ?

Un tableau de bord (dashboard) est essentiel pour les CEO qui veulent avoir une vision claire de leur entreprise. Cet outil rassemble des indicateurs clés sous forme de données chiffrées, de graphiques et de tableaux, offrant ainsi un aperçu rapide et précis de la performance actuelle et future.

Contrairement à un simple miroir du passé, un dashboard efficace sert de guide pour l'avenir. Il permet aux dirigeants d'être proactifs, en engageant des mesures correctives en temps réel pour maintenir l'entreprise sur la voie du succès. L'astuce réside dans la sélection judicieuse des indicateurs clés de performance (KPIs) qui reflètent fidèlement les objectifs et la stratégie de l'entreprise, permettant ainsi aux CEO de piloter avec confiance et précision.

Sélectionner les KPIs optimaux pour un tableau de bord performant

Un Indicateur Clé de Performance (ICP), ou Key Performance Indicator (KPI) en anglais, est une information ou un ensemble d'information synthétisé qui aide le dirigeant à apprécier une situation et à prendre une décision d'action (ou d'inaction) afin de réaliser un objectif stratégique ou opérationnel.

Il existe des dizaines de KPIs qu'un dirigeant avisé (ce n'est pas toujours le cas !) pourrait sélectionner. La typologie la plus simple pour les classer serait de les partager en indicateurs de performance marketing (les ICPs d'acquisition, engagement, conversion, fidélisation) et performance financière (rentabilité, marge, solvabilité, financement). Toutefois, pour être pertinent, tout ICP doit posséder plusieurs qualités :

mesurable et lié à un objectif mesurable ;
choisi en équipe ;
l'information délivrée doit être simple à analyser ;
l'information doit être délivrée en temps réel ;
l'information doit être indicative et incitative à l'action.

Optimisez votre performance : l'importance du panier moyen

Panier moyen = CA GLOBAL / NOMBRE DE COMMANDES

Le panier moyen permet d'analyser les retombées d'une opération marketing spécifique ou la performance de la force de vente.

Un panier moyen trop bas nécessiterait la mise en place d'actions d'incitation dont la cible est la clientèle acquise : up-sell, croos-sell, points de fidélité, récompense à partir d'un volume d'achat.

Équilibrez vos finances : seuil de rentabilité, point mort

Point mort = (SEUIL DE RENTABILITÉ / CA) X 360

Seuil de rentabilité = CHARGES FIXES / TAUX DE MARGE SUR COÛT VARIABLE

Le seuil de rentabilité (L de rentabilité) représente le chiffre d'affaires minimum au-delà duquel l'activité commence à engendrer du profit, alors que le point mort désigne le moment (en nombre de jours de vente) à partir duquel la société atteint son seuil de rentabilité (L de rentabilité).

Un point mort élevé est une alarme sérieuse. Pour améliorer ses performances économiques, le dirigeant doit diminuer ses charges et augmenter sa production.

Maximisez vos marges : comprendre la marge brute et le taux de marge nette

La marge brute

Marge brute = CA – TOTAL DES COÛTS LIÉS À L'ACTIVITÉ

La marge brute ou marge commerciale révèle si l'entreprise peut dégager un bénéfice. Une marge brute réduite devra inciter à une analyse profonde du processus de production et de distribution.

Le taux de marge nette

Taux de marge nette = (BÉNÉFICE / CA) X 100

Le taux de marge net renseigne sur la rentabilité d'une société vu qu'il prend en compte l'ensemble des frais.

Le taux de marge net calculé est à comparer avec celui du secteur. Il renseigne le dirigeant sur sa compétitivité.

Comme déjà indiqué, il existe une multitude de métriques. À titre non exhaustif, nous pouvons citer le taux de conversion, le taux de rétention, le nombre d'acheteurs, le nombre de commandes annulées, le retour sur investissement, le trafic généré…

Un dashboard ne peut être efficace s'il ne tient pas compte de la nature de l'activité, de l'organisation de l'entreprise et de l'avis des collaborateurs. De plus, il doit être automatisé et accessible à tout le personnel concerné, à tout moment et de tout lieu.

Mesurez votre acquisition client : Le CAC en action

Le CAC, ou Coût d'Acquisition Client, est un indicateur de performance clé qui mesure combien une entreprise dépense en actions de marketing, de communication et de vente pour gagner un nouveau client.

Le "coût total des dépenses marketing et vente" englobe toutes les dépenses engagés pour attirer de nouveaux clients. Cela inclut, par exemple, les dépenses publicitaires, les salaires des équipes de vente et de marketing, les dépenses pour les outils et logiciels, les dépenses pour les événements promotionnels, etc.

Le "nombre de clients acquis" est le nombre total de nouveaux clients qui ont été acquis grâce à ces dépenses pendant une période donnée.

Exemples de calcul du CAC:

Supposons qu'une société dépense sur 1 mois :

10 000 € en publicités en ligne (par exemple sur Google Ads ou Facebook Ads).
5 000 € en salaire pour son équipe de marketing.
2 000 € pour créer et distribuer des contenus marketing (par exemple, vidéos, articles de blog, etc.).
3 000 € pour d'autres frais de marketing et vente, comme des logiciels ou des événements promotionnels.

Le coût total des dépenses marketing et vente pour ce mois est donc de :

10000€+5000€+2000€+3000€=20000€

Au cours de ce même mois, grâce à ces efforts marketing, l'entreprise a acquis 200 nouveaux clients.

Le CAC pour ce mois serait donc :

Cela signifie que la société a dépensé en moyenne 100 € pour chaque nouveau client acquis ce mois-là.

Maintenant, si l'entreprise connaît également la valeur à vie moyenne d'un client (disons 500 €), elle peut évaluer si ses dépenses en marketing sont rentables. Dans cet exemple, dépenser 100 € pour acquérir un client qui, en moyenne, rapporte 500 €, indique un bon retour sur investissement. En d'autres termes, chaque euro dépensé pour l'acquisition de ce client génère cinq fois plus en revenus sur le long terme, ce qui est un signe positif de rentabilité pour l'entreprise.

Importance du CAC pour les entreprises

Le CAC est vital car il donne une idée précise du retour sur investissement des actions marketing. Une entreprise peut avoir des milliers d'acheteurs, mais si le coût pour les acquérir est trop élevé par rapport à ce qu'ils rapportent, l'entreprise pourrait opérer à perte. Le CAC est ainsi utilisé pour évaluer l'efficacité des campagnes marketing et déterminer si elles sont rentables.

Variabilité du CAC

Le CAC peut varier en fonction de la période (par exemple, une campagne de Noël pourrait avoir un CAC différent d'une campagne estivale) et de l'industrie. Une start-up dans la technologie peut avoir un CAC plus élevé au départ, en raison de la concurrence et de la nécessité d'établir sa marque, comparativement à une épicerie locale bien établie.

CAC non chargé: Se réfère uniquement aux coûts directs de marketing et de communication pour acquérir un nouveau client.

CAC chargé: Inclut d'autres coûts associés à l'acquisition de clients, tels que les salaires des équipes marketing, les outils, les technologies, etc.

Le choix entre ces deux dépend des informations que l'entreprise souhaite obtenir. Si elle veut savoir combien elle dépense purement en publicité, elle regardera le CAC non chargé. Si elle souhaite avoir une vision plus complète des coûts, elle considérera le CAC chargé.

Le CAC est un outil essentiel pour évaluer l'efficacité des actions marketing d'une entreprise. Il offre une vision claire du coût d'acquisition d'un nouveau client et aide les entreprises à évaluer si leurs actions marketing sont rentables. Avec sa variabilité en fonction de la période et de l'industrie, ainsi que la distinction entre CAC chargé et non chargé, il offre aux entreprises une gamme d'outils pour peaufiner leurs stratégies et maximiser leur retour sur investissement.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le CAC, nous avons consacré un article complet à ce sujet : Comprendre l'importance du coût d'acquisition (CAC) pour votre entreprise

Fidélisez votre clientèle : La CLV (Customer Lifetime Value) comme indicateur clé

CLV = (revenu moyen par période x nombre de périodes) x taux de rétention

Voici comment interpréter chaque élément de cette formule :

Revenu moyen par période : c'est le montant moyen qu'un client dépense chaque période (par exemple, chaque mois ou chaque année).
Nombre de périodes : c'est la durée de la relation entre le consommateur et l'entreprise, exprimée en nombre de périodes (par exemple, en années ou en mois).
Taux de rétention : c'est la probabilité qu'un client continue à acheter des produits ou services de l'entreprise pendant la durée de la relation.

La valeur à vie du client (CLV) est un indicateur du profit total qu'une personne apportera à une entreprise tout au long de sa relation avec celle-ci.

Ce paramètre est crucial pour les sociétés afin de jauger la rentabilité attribuable à chaque individu et pour décider des investissements dans l'acquisition de prospects ainsi que dans le maintien de la base de consommateurs actuelle. Une CLV élevée suggère que la personne est bénéfique et mérite des efforts de rétention, alors qu'une valeur moindre suggère que les ressources sont mieux investies dans l'attraction de nouvelles personnes plutôt que dans la conservation des relations existantes.

Pour une compréhension approfondie de la CLV, nous avons rédigé un article complet sur ce sujet : CLV (Customer Lifetime Value) : mesure essentielle de votre stratégie à long terme

Comment élaborer votre tableau de bord ?

L'abondance des données mises à la disposition des entreprises par les ressources internes (services comptabilité, commercial, marketing), les solutions de marketing programmatiques (DMP, CDP, CRM) et les plateformes des réseaux sociaux (Google analytics, Facebook Ad manager, etc) finit par créer des problématiques d'infobésité. Se posent alors des questions du genre : quelle information retenir ? Comment agréger ses données ?

Plusieurs alternatives techniques sont à disposition pour construire un dashboard :

Utiliser le bon vieil Excel ;
S'abonner chez un prestataire SaaS qui fournit ce service ;
Utiliser un agrégateur de données capable de faire des dashboards de qualité en quelques minutes, à l'image de Google Data Studio ;
Composer votre dashboard grâce aux backs offices des plateformes CRM ;
Consulter un expert-comptable pour les KPI financiers.

Le conseil de Simon : Pour souligner l'utilité cruciale des tableaux de bord dans la gestion d'entreprise, je vous invite à regarder les insights issus du webinar du 28 novembre intitulé “Quel CRM choisir ?”.

Lors de cet événement, une cliente PumpUp a partagé l'expérience transformatrice de son patron qui est passé d'un carnet où il notait tous ses chiffres à un tableau de bord Hubspot, un changement qui a radicalement transformé sa manière de piloter son entreprise.

Tableau de bord : apports et bénéfices pour une gestion avisée

Un dashboard sur-mesure peut apporter de nombreux bénéfices à une entreprise, notamment :

Une meilleure visibilité sur les performances de l'entreprise : grâce à des indicateurs clés de performance choisis en fonction des objectifs de l'entreprise, le dashboard permet de suivre en temps réel l'avancement des projets et l'atteinte des objectifs.

Une prise de décision plus rapide et plus efficace : en disposant d'informations claires et synthétiques, les dirigeants et les équipes peuvent prendre des décisions de manière plus rapide et plus objective, en s'appuyant sur des données fiables et à jour.

Une meilleure collaboration et communication au sein de l'entreprise : le dasboard peut être partagé avec l'ensemble des équipes de l'entreprise, ce qui permet de mieux synchroniser les actions et de favoriser la collaboration. De même, il peut être utilisé pour communiquer sur les performances de l'entreprise à des parties prenantes externes, comme les actionnaires ou les clients.

Une amélioration continue des processus : en suivant les indicateurs de performance de manière régulière, il est possible de repérer les points faibles et les opportunités d'amélioration, et de mettre en place des actions pour continuer à progresser.

Il est important de noter que le tableau de bord ne doit pas être considéré comme une solution miracle, mais plutôt comme un outil parmi d'autres pour améliorer la performance de l'entreprise. Pour être efficace, il doit être construit de manière adéquate et adapté aux besoins de l'entreprise, et être mis à jour régulièrement avec des données fiables.