Business to Business : une entreprise proposant une valeur à une autre.
L’une des deux grandes dominantes du business en ligne. Au contraire du Business to Consumer, qui a vocation à s’adresser à un public de particuliers, le BtoB concerne toutes les ventes de produits ou de services entre professionnels. Il s’attache à tous les domaines d’activités, à toutes les fonctions, à tous les besoins. Toute entreprise s’adressant à une autre entreprise devra donc adopter une stratégie “BtoB”, qui aura ses propres codes, ses propres singularités, ses propres process, mais également ses propres outils, ses propres KPi’s.
D’une manière générale, les marketeurs ont pour habitude de dire que le BtoB concentre le plus souvent des paniers moyens élevés et des cycles de vente longs, en comparaison du BtoC. C’est bien un raccourci erroné, comme pour le BtoC, tous types de paniers et toutes longueurs de cycle de vente existent. Néanmoins, il est certain que les parties prenantes d’une vente BtoB sont plus souvent nombreuses. Par définition, s’adresser à une entreprise revient à s’adresser à un groupe de personnes, qui entreprennent ensemble. Encore une fois, pas de vérités absolues : un entrepreneur lançant une nouvelle structure sera seul au début de son activité et peut néanmoins faire l’objet d’une vente BtoB.
Néanmoins, afin de pouvoir décrypter les différentes étapes-clés d’une vente BtoB sur internet, il convient de faire une analyse non exhaustive de ces procédés et méthodes. Nous allons donc principalement nous intéresser aux paniers moyens relativement élevés et / ou récurrents, et aux cycles de vente longs.
Nous allons donc faire un tour d’horizon d’une stratégie digitale BtoB, en tentant de décrypter les différentes étapes-clés et les différents enjeux.
1) Introduction
2) Quelques chiffre-clés
3) Quelles équipes sont concernées ?
4) Alignement des Sales et du Marketing
5) Les différents leviers
6) L’Inbound Marketing
7) L’account Based Marketing
8) L’utilisation d’un CRM
8) Les Workflows
9) L’informel
10) Le Cycle des vente
12) Les agences partenaires
Quelques chiffres clés
Avant de rentrer dans le vif du sujet, voici quelques chiffres clés concernant le BtoB et son essor dans le monde.
Des études de Fostec indiquent en effet que le marché électronique BtoB représente 6,700 milliards USD en 2020. Plus que le volume, réel intérêt de l’e-commerce BtoB réside dans le fait que seulement 2-3% des ventes étaient digitalisées en 2021. Cela laisse donc une place importante à la croissance du CA sur les plateformes digitales. Ce qui était vrai en depuis quelques années, à savoir un essor du digital constant, devient encore plus vrai avec la crise sanitaire mondiale liée au COVID-19. En effet, plus qu’une consommation électronique BtoC encouragée par le confinement, les experts s’accordent à dire que les habitudes seront bouleversées en profondeur notamment dans le rapport au digital. Un retour à la normale verra, fort heureusement, un retour à l’échange direct auquel nous tenons tant. Néanmoins, toute une part de la population mondiale, peu ou pas digitalisée, a du prendre le pas du numérique suite à la crise, pour garder un contact et une activité constante. Bien souvent, cette population non digitalisée est en âge de travailler, elle est donc certainement une partie prenante d’une vente BtoB.
Il s’agit donc, évident, de stratégies porteuses et d’avenir. Le plus difficile étant, comme sur beaucoup de domaines, de se démarquer des concurrents, et de toucher directement ses cibles dans le contexte où elles seront réceptives.
Quelles équipes sont concernées ?
En soi, toutes les équipes d’une entreprise sont concernées lors d’une vente BtoB. C’est en effet la synergie de toutes les équipes qui va créer une valeur différenciante. Aucune entreprise n’est seule sur son business, aucun monopole absolu n’existe. Parfois, un oligopole peut exister, mais le monopole absolu est quasi-inexistant dans le domaine privé. lI convient donc de se différencier, d’avoir une valeur particulière à proposer, ce fameux supplément qui rend votre entreprise unique, ou du moins singulière, aux yeux de vos prospects et de vos clients. Cette singularité, pour être véritable, doit être partagée et portée par tous les membres de votre entreprise. Donc, indirectement, tous les membres de votre entreprise seront impliqués dans le cycle de vente. Évidemment, certaines fonctions seront davantage concernées. Les équipes commerciales, le marketing, la communication, seront les trois fers de lance de votre stratégie commerciale digitale.
Alignement des Sales et du Marketing
Ces trois pôles doivent être “alignés”, afin de travailler ensemble. Plus qu’une synergie et une bonne atmosphère de travail, il s’agit également d’un alignement business fort. Les objectifs doivent être partagés régulièrement, particulièrement s’ils sont amenés à changer, dans le contexte actuel où l’agilité est primordiale. Cet alignement passe aussi par les échanges réguliers, pouvant faire progresser la stratégie et booster la croissance, voire débloquer certaines situations. Un exemple concret : les équipes commerciales, de par leur rapport frontal au prospect, auront très certainement un retour sur la qualification de ceux-ci. Le lead est-il prêt à être transformé en une opportunité commerciale ? Est-il seulement MQL (qualifié par le marketing), ou pas du tout ?
Seul un alignement parfait permettra de réagir rapidement en cas de mauvais ciblage, ou d’un défaut de quantité.
Définir une stratégie : L’inbound Marketing
L’inbound marketing est une méthodologie structurante permettant d’aligner ses équipes commerciales et marketing autour d’un objectif commun. Engranger, qualifier, nourrir plus de leads, avant de les transformer en opportunités, puis en affaires. L’Agence PumpUp a rédigé plusieurs articles sur ce sujet, qui plus qu’une stratégie est une méthodologie complète. Globalement, elle se base sur l’étude des persona et sur des entonnoirs stratégiques spécifiques. L’idée est de toucher une cible qualifiée, et de l’encourager à télécharger des contenus relatifs à votre secteur d’activité, à votre produit et à votre service. Une fois ces contenus téléchargés, vous pouvez accompagner ces leads sur différents supports, en déterminer les futurs points de contacts. Des contenus de plus en précis seront amenés à ces leads, qui pourront mûrir leur décision au fil des mois et au fil des points de contact avec votre entreprise. Cette méthodologie repose donc sur un grand nombre de contenus pour être efficace, et l’installation d’un CRM est nécessaire pour qu’elle puisse fonctionner. En effet, les leads doivent être triés, segmentés, qualifiés et retargeter selon la phase du cycle de vie dans laquelle ils se trouvent. Également, les workflows, dont nous parlerons ensuite, sont une partie intégrante de cette stratégie.
Définir une stratégie : L’Account Based Marketing
Il s’agit d’une stratégie de précision, basée sur des comptes prioritaires à targeter pour ses campagnes marketing. À l'inverse de l’Inbound Marketing, l’entonnoir est inversé : nous partons directement du compte stratégique, que nous visons en priorité, avant de partir sur des contenus spécifiques et dédiés selon la phase du cycle de vie. Cette stratégie permet donc de ne sélectionner qu’un ensemble de comptes réellement intéressants et pouvant devenir rapidement vecteur de business. Ces dernières années, l’ABM est devenue une stratégie phare, au même titre que l’Inbound, de plus en plus utilisée par les marques. Il semblerait d’ailleurs que la crise sanitaire ait encouragé le recours à cette stratégie chez les PME et grands comptes. En effet, il permet de se “protéger” et de ne dépenser son budget qu’à bon escient (en théorie). Au lieu de diffuser sur des phases d’acquisition très larges sur un entonnoir Inbound, cette stratégie se concentrera sur un nombre restreint de cibles. Logiquement, dans une démarche commerciale et publicitaire, facturée soit à l’impression, soit à la vue, soit au clic, le fait d’avoir une audience limitée et qualitative aura pour effet de faire baisser les coûts. Quoique ! Si votre secteur est disputé sur les régies publicitaires, prenez garde aux enchères !
Définir une stratégie : une stratégie d’acquisition classique :
Si par manque de temps, de moyens ou de connaissances, une stratégie moyen-long terme n’est pas possible, ou si vous avez un besoin urgent de lancer vos campagnes publicitaires (ce qui n’est pas forcément une bonne chose), le recours à une stratégie plus classique peut être envisagé.
Dans ce cas-là, un existant est toujours nécessaire : la connaissance de votre client, ou à défaut de votre cible. Avez-vous un persona prêt à être utilisé ? Une ICP prête à être targetée ? Ou au moins une idée de votre prospect idéal ? Dans ce cas-là, ces informations vont vous permettre de définir une audience sur la plupart des régies. Sur Linkedin, une campagne efficace peut être mise en place en utilisant par exemple les postes de vos utilisateurs cibles (concrètement les métiers), et une localisation par exemple, ou encore un domaine d’activité. Ainsi, le responsable marketing du secteur textile en France peut devenir la cible parfaite pour vos campagnes publicitaires.
Il convient ensuite de distinguer deux phases, qui sont souvent nécessaires, plus votre produit ou service encourage une réflexion avant achat. Si le panier moyen est élevé, ou que l’engagement est fort sur la durée, deux phases à minima seront nécessaires pour une campagne efficace.
Une première phase, communément appelée phase” d’Acquisition”, sera destinée à toucher les cibles une première fois sur vos régies publicitaires. Une fois celles-ci intégrées dans vos listes, une deuxième phase de remarketing peut toucher une seconde fois ces mêmes personnes avec un message différent, de manière à les encourager à souscrire à l’offre / acheter un produit. Dans un cycle de vente long, ces différents points de contacts entre la cible et la marque sont multiples, omni canaux et répartis dans le temps. C’est ce que nous allons voir juste en dessous !
Les différents leviers et outils
Afin de mener à bien une stratégie de vente BtoB, il convient de partir sur de bonnes bases (sans mauvais jeu de mots !). Plus une entreprise est ancienne et digitalisée, plus les ressources existantes seront nombreuses. Si une base de données est existante, il convient de la qualifier de la segmenter selon la stratégie que vous aurez posée.
Pour la construction de base :
Votre meilleur outil est évident : votre force commerciale. Ce sont les hommes et les femmes avec qui vous travaillez qui auront la meilleure connaissance des cibles auxquelles il faudra s’adresser. Vous pouvez utiliser leur connaissance du business et du marché et les équiper d’outils puissants, décuplant leur vision, et la portée de leur message.
Afin de récupérer les données de vos cibles disséminées sur le web, vous pouvez utiliser ce que l’on appelle des outils de scrapping : logiciels utilisés pour crawler les différentes pages de sites web afin de récolter de l’information pour identifier des cibles. Hunter, par exemple, est l’une des références sur ce domaine.
Concernant la diffusion de vos campagnes BtoB, on peut utiliser Linkedin Ads, Google Ads, Bing Ads (tous les moteurs de recherche). Ce sont les régies conventionnelles utilisées pour le BtoB, et souvent celles qui fonctionnent. L’emailing est évidemment un excellent levier, lorsqu’il est bien utilisé (dans le cadre des stratégies de cet article). Les SMS, le display, les messages Inbox sur les régies, les appels sont autant de canaux utiles pour mener à bien votre stratégie. Une liste exhaustive est difficile à établir, dans le sens ou selon votre business, les besoins sont différents, et les attentes du public également.
L’utilisation d’un CRM
L’utilisation d’un CRM est quasiment indispensable dans le cadre d’une stratégie BtoB à grande échelle. En effet, la quantité de contacts et d’informations à gérer nécessite un suivi et une organisation rigoureuse. Un CRM vous permettra non seulement de stocker les informations, en les triant et en qualifiant les données, mais également de segmenter facilement des listes de contacts selon différents critères : besoin, potentiel, secteur d’activité, phase du cycle de vie.
Également, il s’agira d’un outil où tous vos résultats seront rassemblés sur un seul et même espace, et où vous pourrez retrouver vos sources de contacts, la qualité qui y est associée, mais également le suivi de vos équipes commerciales, les différentes tâches à effectuer sur tel ou tel lead (rappel, email, envoi de documentation). Chez PumpUp, nous travaillons régulièrement avec HubSpot sur le sujet : l’un des leaders sur le marché. C’est aussi via ces CRM que l’automatisation de vos processus commerciaux et des interactions avec vos leads prendra place. Ils vous permettront, également, si vous n’avez pas les ressources existantes, de concevoir les pages web qui accueilleront vos visiteurs : créez vos landing pages, vos formulaires, vos pages de remerciements.
Les Workflows
Il s’agit des process automatisés permettant de qualifier les leads, de les nourrir et de les relancer si besoin. Ils permettent un marketing qualifié et ultra-personnalisé auprès de vos cibles. Prenons un exemple concret : une personne correspondant à votre cible, à votre persona, à votre ICP, a manifesté un intérêt pour votre offre via un formulaire sur une landing page. Une fois que vous avez récolté les informations, une fiche contact est automatiquement créée sur votre CRM. C’est le début de l’automatisation. Ce contact se voit directement attribuer une source, une qualité, et pourquoi pas une suite dans les interactions. Il peut dans la foulée recevoir un email de la part de votre entreprise, recevoir une relance s’il ne l’a pas ouvert, recevoir un sms quelques jours plus tard, et être rappelé par un commercial si le lead manifeste toujours de l’intérêt. Concrètement : tous les points de contact entre un lead et votre marque peuvent être définis à l’avance, en définissant une temporalité entre ces points de contact, un rythme, des supports différents, des offres différentes. N’hésitez pas à consulter nos articles sur le sujet.
L’humain : essentiel dans une stratégie BtoB
Le digital et son universalité ont placé un haut-parleur immense entre les mains de vos commerciaux, pour délivrer votre message au plus grand nombre. Néanmoins, le contact humain, même s’il est fait par téléphone ou message, restera bien plus fort qu’un message reçu de leur part d’une entité commerciale.
Les échanges réguliers avec les leads et prospects permettent d’encourager une réponse, et également de créer un lien. Dans une stratégie ABM, c’est d’autant plus vrai qu’il est nécessaire de créer un contact étroit entre vos leads à fort potentiel et votre marque. Dans vos workflows, n’oubliez pas de placer un “rappel de rappel” : un créneau dédié, bien placé dans la phase du cycle de vie.
Le cycle de vente
Les cycles de ventes en BtoB sont souvent relativement longs, depuis la découverte jusqu’à la prise de décision. En effet, les parties prenantes chez vos prospects peuvent être nombreuses, et donc entraîner de concertation puis de décision long.
Afin de mieux se repérer et de pouvoir clairement identifier le moment où les outils présentés précédemment interviennent, voici un aperçu du cycle de vente BtoB
- 1 : Génération de leads :
Trois mots résumant certainement la partie la plus laborieuse lors d’une vente BtoB ! Toutes les étapes précédemment décrites seront nécessaires avant de pouvoir recevoir des leads, et les conserver dans vos bases avant exploitation. - 2 : Premier contact et qualification :
Un membre de votre équipe commerciale peut contacter le prospect, qui a commencé à être nourri d’informations de la part de votre entreprise. - 3 : Identification des besoins :
Il s’agit ici de dessiner le besoin du lead qui devient prospect : quand, quoi, pour qui, pourquoi ? Ces questions peuvent animer l’échange avec les commerciaux et affiner le besoin de votre prospect. - 4 : Offre commerciale :
Une fois le besoin reçu et l’offre pensée par vos commerciaux, celle-ci peut-être présentée aux prospects, lors d’un temps dédié. - 5 : Négociation commerciale :
Des attentes mutuelles, des questions mutuelles, des négociations ! Étape incontournable de tout processus commercial, c’est là où vos prospects pourront évoquer les questions qui les taraudent avant d’éventuellement signer chez vous. - 6 : Conclusion de la vente :
Hallelujah ! C’est l’étape finale, votre prospect est d’accord et accepte votre offre ! C’est le moment où vous pouvez remercier votre client. - 7 : Fidélisation :
Suite à la signature, votre client reçoit votre produit ou service, il a donc entre les mains ce pourquoi il a signé, et pourra se faire une première idée de l’offre. Néanmoins, il ne s’agit pas de la fin de votre relation avec le prospect devenu client. Vous pouvez, tout au long de la phase d’utilisation, envoyer de l’information et accompagner votre client régulièrement, de façon à baisser le churn autour et le désengagement. Également, il peut être possible de cross-seller ce client, et tout simplement de le fidéliser ! Un CRM peut une nouvelle fois être utilisé pour fluidifier ces échanges et les rendre intelligents.
Les agences partenaires
Afin de poser une stratégie digitale BtoB viable et pérenne, il convient de s’entourer de bons partenaires. L’Agence PumpUp accompagne de nombreux annonceurs, autant en BtoB qu’en BtoC, et pourra vous mettre en relation avec un réseau de confiance, basé sur l’expérience et les résultats. N’hésitez pas à contacter l’un de nos experts !
