« Accont-based marketing » (ABM) : ces trois mots sont sur toutes les lèvres des équipes marketing depuis quelques années. À quelle nouvelle stratégie marketing font-ils référence ? L’account-based marketing est une technique personnalisée de marketing BtoB, qui porte ses efforts sur les comptes cibles, après avoir bien identifié leurs attentes et leurs besoins.
Pourquoi tant d’engouement ? Parce que l’ABM présente des retours sur investissement bien plus importants que les autres approches marketing « classiques ». Le budget marketing ABM des grandes entreprises est d’ailleurs en pleine croissance. Comment définir plus précisément cette nouvelle approche marketing ? Comment la mettre en place concrètement ?
PumpUp, toujours à l’affût des dernières tendances marketing, vous livre son analyse et ses conseils.
Accound-based marketing : enjeux et définition
Que vous entendiez « account-based marketing », « ABM » ou encore « marketing basé sur les comptes stratégiques », il s’agit bien de la même technique marketing innovante.
Privilégier les comptes cibles
L’ABM porte ses efforts sur les comptes stratégiques (à fort potentiel) car ce sont eux qui représentent les plus fortes opportunités. L’enjeu est de mettre sur pied des campagnes très ciblées et personnalisées pour maximiser leur impact. Il s’agit de s’adresser à ces prospects de manière individuelle et de leur montrer que l’offre que vous proposez répond parfaitement à leurs besoins.
La où le marketing BtoB « classique » vise des cibles très larges et s'adresse souvent aux acheteurs individuel (exemple le CEO de l'entreprise BtoB X), l’ABM se concentre sur un nombre plus restreint de cibles et d’organisations, mais au potentiel plus important, avec un marketing personnalisées pour les comptes.
À qui s’adresse l’ABM ?
Cette technique s’adresse plutôt aux entreprises de grande taille (supérieure à 1000 salariés), avec des équipes marketing bien étoffées, déjà bien présentes dans le secteur B2B et avec des cycles de vente et de marketing déjà éprouvés.
Quel plan d’action ?
L’ABM nécessite un vrai travail de fond, mais une fois la stratégie bien ficelée et les différents jalons posés, il est possible d’obtenir des résultats sur le long terme.
Voici les différentes étapes pour bâtir une stratégie efficace :
- 1. Définition des cibles (comptes stratégiques) que vous souhaitez toucher
Les critères essentiels sont ceux qui sont liés au profil de l’entreprise :
- taille,
- secteur d’activité,
- chiffre d’affaires annuel…
- 2. Recherche d’informations
Vous devez ensuite identifier quelles sont les personnes influentes au sein des entreprises que vous allez cibler. Comment fonctionne le processus de décision au sein de ces entreprises ? Comment allez-vous pouvoir influencer les décisionnaires ? Utilisez les réseaux sociaux (Linkedin en particulier) et votre CRM pour rassembler toutes ces informations.
- 3. Création de contenu et personnalisation des messages
C’est à ce moment-là que votre stratégie de content marketing entre en jeu. Créez du contenu en vous adressant aux personnes que vous venez d’identifier. Comment allez-vous pouvoir répondre à leurs problématiques avec vos services ? Votre contenu doit être particulièrement ciblé et pertinent.
- 4. Choix des canaux
Diffusez vos contenus sur les canaux adaptés. Pour cela, essayez de connaître les habitudes de navigation de vos cibles. Vous saurez ainsi quels canaux investir en priorité. L’ensemble des plateformes qui proposent du « social selling » vous permettent de réaliser un bon filtrage. Exemple : sur Linkedin, vous pourrez cibler les « responsables marketing » des entreprises du secteur automobile d’une certaine taille.
- 5. Lancement des campagnes
Place à l’action ! Avant de lancer vos campagnes, veillez à bien harmoniser vos contenus sur les différents canaux. Votre nombre de cibles étant limité, vous ne pouvez pas vous permettre la moindre erreur. Ne soyez pas trop insistant ni contradictoire dans vos messages.
- 6. Étude des résultats
Posez-vous quelques questions pour évaluer l’efficacité de vos campagnes ABM :
- Le contenu ciblé a-t-il suscité de l’engagement ?
- Quel est le chiffre d’affaires généré par ces campagnes ?
- Les comptes ciblés ont-ils évolué dans le parcours d’achat ?
- Quels critères ajuster pour maximiser l’impact de ces campagnes ?
ABM : quels résultats espérer ?
Réunir équipes marketing et commerciale, une condition indispensable pour réussir
Les équipes marketing et commerciale doivent plus que jamais travailler de concert dans l’élaboration de cette nouvelle stratégie : définition des cibles, élaboration du contenu commercial… Les équipes commerciales qui pratiquent déjà l’ABM reconnaissent perdre moins de temps en prospection infructueuse. Quant aux équipes marketing, elles se félicitent d’une meilleure stimulation des leads.
La force de l’approche personnalisée
Déployer une stratégie d’ABM auprès d’une cible réduite nécessite de produire des contenus adaptés au profil de ses leads. Résultat : vos messages correspondent bien mieux à leurs attentes et parviennent à se démarquer. Vous pouvez ainsi faire progresser vos cibles dans le cycle de vente et générer des transactions intéressantes.
Conversion et retour sur investissement
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : l’account-based marketing dépasse les autres modèles marketing en termes de retour sur investissement, et de loin. Il génère davantage de conversions. En mettant en place des indicateurs spécifiques, vous pourrez évaluer le ROI pour chaque cible de manière individuelle, et ainsi réajuster si nécessaire votre stratégie.
Les relations tissées avec vos prospects « hauts de gamme » s’inscrivent dans la durée si vous parvenez à tisser des liens de confiance avec eux. En ce sens, l’ABM est un vecteur de croissance pour votre entreprise.
ABM et Inbound Marketing
Ça serait une erreur de voir L'ABM et l'inbound comme deux stratégies concurrentes. On retrouve d'ailleurs beaucoup de similitudes entre les deux notions :
- Besoin d'une connaissance approfondi de l'acheteur cible
- Stratégie de contenu personnalisée
- Alignement du marketing et des ventes (en inbound marketing on parle d'ailleurs de SMARKETING)
Ces deux stratégies doivent donc être appréhendées ensemble et construites en concomitance pour bénéficier des avantages des deux, que ce soit au moment de l'acquisition de leads jusqu'à la fidélisation des clients.
L’ABM : nouvel eldorado ou feu de paille ? Cette nouvelle stratégie est en plein essor et ses perspectives sont plus que prometteuses. Il suffit pour s’en convaincre d’étudier les taux de conversion et le chiffre d’affaires. Fini le temps perdu à contacter des leads qui n’ont que très peu de chances de se convertir. Place aux stratégies performantes !
