Les campagnes Performance Max de Google utilisent l'intelligence artificielle et le machine learning pour analyser le comportement des utilisateurs en temps réel, et diffuser vos annonces sur les canaux les plus pertinents, le tout, en optimisant vos coûts.
Mais qu'apporte réellement Performance Max à votre e-commerce ? Et comment l'utiliser efficacement pour accroître vos ventes ? En lisant cet article, vous découvrirez comment ces campagnes peuvent transformer votre stratégie publicitaire, améliorer vos performances tout en optimisant votre budget.
Comprendre les Campagnes Performance Max
Les campagnes Performance Max représentent une avancée significative dans l'arsenal publicitaire de Google Ads. Mais en quoi consistent-elles réellement ? Performance Max est une approche multi-leviers de la publicité qui intègre l'utilisation de l'intelligence artificielle et du machine learning pour optimiser les campagnes en temps réel.
Depuis son lancement en novembre 2021, Google a conçu cette méthode pour répondre à la complexité de la publicité face aux problématiques data, en tirant parti de ses technologies avancées d'automatisation. L'automatisation joue ici un rôle clé, permettant de simplifier la gestion des campagnes tout en maximisant les performances. En analysant continuellement les données en temps réel, Google ajuste automatiquement les enchères et les annonces pour toucher les bonnes audiences au moment opportun. Cet outil s'adapte aux comportements dynamiques des consommateurs grâce au machine learning, afin d'optimiser chaque point de contact (TOFU-MOFU-BOFU) avec vos clients cibles.
Une des caractéristiques notables de Performance Max est sa capacité à diffuser des annonces sur plusieurs plateformes simultanément. Ceci inclut Google Search, Display, Discover, Gmail, YouTube, et Maps. Grâce à cette stratégie multi-plateformes, vos campagnes ne sont plus limitées à un seul canal.
Par exemple, un utilisateur peut d'abord découvrir votre produit via une vidéo sur YouTube, puis être rappelé de l'offre par une bannière sur Gmail, suivant ainsi un parcours utilisateur intelligent et fluide orchestré par l'automatisation Google.
Ce que Performance Max apporte à votre e-commerce
Pour les entreprises d'e-commerce, Performance Max est devenue la campagne incontournable de la plateforme Google Ads.
D'abord, cet outil permet une compréhension approfondie du comportement des utilisateurs à travers le suivi et l'analyse des données issues des différentes plateformes Google. Cela signifie que vous pouvez pénétrer les insights clients d'une manière plus détaillée et ciblée, et ainsi ajuster vos stratégies en conséquence.
Les campagnes Performance Max permettent également avec le machine learning de travailler votre flux produits. En créant une campagne incluant l'ensemble de vos produits, Google va utiliser le machine learning pour tester et diffuser les produits qui génèrent le plus de ventes (en maximiser les conversions) ou le meilleur retour sur investissement (en stratégie d'enchères ROAS cible).
Les Avantages de Performance Max
Gestion de campagne simplifiée
Performance Max simplifie et améliore, à la fois, l'efficacité et la portée des campagnes publicitaires en ligne. Premièrement, les coûts du Search et du Shopping n’ont cessé de croître ces dernières années. C’est là que Performance Max intervient. Avec un seul budget, vous diffusez sur l’ensemble des canaux !
De cette façon, vous touchez l'utilisateur à différentes phases dans sa décision d'achat.
Source : Google Ads
Le Messy Middle est une phase complexe du parcours d'achat où les consommateurs naviguent entre l'exploration (recherche d'options) et l'évaluation (comparaison des choix). Pendant cette période, ils sont influencés par des biais cognitifs, des avis, des promotions et des recommandations. Les marques qui restent visibles et rassurantes durant cette phase augmentent leurs chances de conversion.
Augmenter les conversions et optimiser la marge
Pour que la recette fonctionne, il faut un ingrédient. Cet ingrédient, c’est le Machine Learning et l’immense capacité de Google à “suivre” et “connaître” ses utilisateurs. Sur Performance Max, vous ne choisissez plus vos mots-clés, vous choisissez votre cible (à l’instar de Meta ou TikTok). Grâce aux informations que vous fournissez à Google lors de la création de la campagne, ce dernier utilisera toute sa technologie pour toucher votre cible sur l’ensemble de son écosystème. Les prix du clic (CPC) sont donc en baisse sans nuire au taux de conversion ; réduisant ainsi vos coûts d’acquisition par objectif. La limite étant que nous devons faire confiance aux algorithmes de Google car nous ne choisissons plus où nous dépensons. Mais tant que le contrat est rempli et que vos investissements sont rentables…le pari peut se tenir 😉
#Cas Client
C’est le cas de l’entreprise Halder, fournisseur d'éléments standards normalisés. La mise en place d'une campagne Performance Max a permis à notre client d’améliorer nettement ses indicateurs de performances :
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-85% de CPA avec Performance Max
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-44% du CPC moyen
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Plus de 1,29M d’impressions sur 3 mois
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+300% sur les ventes e-commerce
Voir l'étude de cas
Toucher des nouvelles cibles
Performance Max ouvre les portes à une audience plus large et diversifiée. Contrairement aux méthodes traditionnelles, cet outil permet aux annonceurs d'atteindre des segments de marché qui étaient auparavant inaccessibles ou sous-exploités, le tout, sans alourdir les procédés de gestion. Cette capacité à diversifier et à adapter les audiences cible renforce les relations marque-consommateur, tout en élargissant l'horizon commercial global de votre entreprise e-commerce.
Stratégies pour maximiser l'impact des campagnes
Lancer une campagne test "Full Products"
Avant d'exploiter pleinement le potentiel de Performance Max, il est essentiel de débuter par une campagne de test. Cette approche vous permet d'explorer les différentes fonctionnalités sans risquer votre budget alloué. En commençant petit, vous pouvez contrôler la réaction du marché et ajuster votre stratégie en fonction des résultats obtenus. Analyse des taux de conversion, ajustement du ciblage et des messages : chaque élément doit être optimisé pour perfectionner la campagne avant de la diffuser à une plus large échelle.
Pour lancer une campagne test performante, nous vous conseillons de créer une campagne reprenant l'ensemble de votre flux produits sans distinction. De cette façon, Google peut tester l'ensemble de votre catalogue e-commerce et vous donner de meilleurs insights.
Définir des objectifs de conversion clairs
Il est impératif d'établir des objectifs de conversion précis dès le départ. Qu'il s'agisse d'augmenter les ventes ou d'améliorer votre retour sur investissement, chaque objectif doit être mesurable et clairement défini avec un ROAS cible par exemple pour le retour sur investissement. Cette clarté permet aux algorithmes de Performance Max d'orienter les efforts publicitaires vers les résultats les plus prometteurs.
Cibler de nouveaux segments d'audience
Performance Max offre la possibilité d'explorer de nouveaux segments d'audience. En allant au-delà des mots-clés traditionnels, vous avez l'opportunité d'élargir votre portée vers des groupes démographiques ou comportementaux inexploités. Une stratégie efficace consisterait à identifier de nouvelles niches de marché basées sur les intérêts ou les comportements d'achat qui émergent de vos données analytiques actuelles, maximisant ainsi votre impact global.
Pour optimiser correctement votre ciblage sur Performance Max, nous vous recommandons de (re)travailler votre Persona. Ainsi, vous aurez de meilleurs insights.
Vous pouvez également consulter cet article similaire pour le ciblage Demand Gen et vous en inspirer pour vos audiences Google Ads.
Erreurs à éviter avec Performance Max
Le succès de Performance Max repose autant sur l'optimisation que sur l'évitement de certaines erreurs courantes. Voici les principaux pièges à éviter pour maximiser l'efficacité de vos campagnes Performance Max.
Mauvaise intégration du flux Google Shopping
L'une des erreurs les plus courantes est la mauvaise gestion de votre flux Shopping. Votre campagne Performance Max basée sur de la vente doit diffuser au moins 60% du temps sur ce levier. Pour vérifier la diffusion de votre campagne sur Google Shopping, vous pouvez installer ce script gratuit.
Vérifiez que l'ensemble de vos produits est bien actif sur votre campagne et ne présente pas d'informations manquantes comme la couleur ou la taille de l'article qui sont des erreurs courantes.
La rédaction des titres est également un élément central de votre campagne. Veillez à ce qu'ils soient correctement optimisés avec le mot-clé, des valeurs ajoutées (matières, lieu de fabrication...), la marque.
Par exemple ici, La Redoute met en avant la fabrication française de ce short en lin. De cette façon, il se démarque des autres produits.
Négliger l'importance des données d'entrée
Les campagnes Performance Max reposent lourdement sur les données d'entrée pour fonctionner de manière optimale. Négliger la qualité des informations fournies à Google, comme les contenus publicitaires, les créatifs ou les audiences internes comme votre base de donnée et vos segments d'audience GA4, peut limiter la performance de la campagne. Il est crucial d’alimenter l’algorithme avec des données précises et cohérentes, qui reflètent fidèlement vos objectifs commerciaux et la nature de votre cible.
Si vous avez un site qui dispose d'un bon volume de trafic, nous vous recommandons la création de plusieurs segments d'audiences pour une meilleure précision.
Ciblage mal défini ou trop générique
L'un des avantages de Performance Max est la précision du ciblage. Cependant, un ciblage mal défini ou trop générique pourrait entraîner des annonces diffusées à des audiences sans intérêt réel pour vos produits ou services. Une segmentation efficace des audiences, basée sur des critères de comportement ou d'intérêt, est essentielle pour tirer le meilleur parti de l'automatisation de Google. Cela maximisera l'engagement et minimisera le gaspillage de votre budget.
Négliger le SEO
Le SEA et SEO n'ont jamais été aussi complémentaire que depuis le lancement de Performance Max. Un bon référencement naturel assure que les pages sont bien structurées et optimisées avec des mots-clés pertinents. En effet, il améliore la compréhension du site par Google, aidant l’algorithme à mieux associer les annonces aux intentions des utilisateurs.
Optimisation continue d'une campagne Performance Max
La gestion d'une campagne Performance Max exige une attention continue aux détail et à l'optimisation. L’ajustement régulier des stratégies est essentiel pour maintenir et augmenter progressivement l’efficacité des campagnes.
Voici nos principaux conseils pour des campagnes Performance Max réussies :
✓ Vérifier la diffusion du flux Shopping : au moins 60% de la diffusion de votre PM doit être sur ce levier.
✓ Optimiser continuellement l'objectif de ROAS cible si c'est la stratégie choisie.
✓ Renouveler régulièrement les assets créatifs, notamment si vous êtes sujets aux changements de saison dans vos produits.
✓ Garder votre campagne reprenant l'ensemble de vos produits en fil rouge et faire du test&learn grâce à la création d'autres campagnes (Produits ayant le meilleur taux de conversion, Produits qui ne diffusent pas...)
✓ Créer une campagne Performance Max distincte lorsque vous faites une opération commerciale. Premièrement, parce que votre objectif de marge n'est pas forcément le même que vos produits full price. Deuxièmement parce que la cible promophile n'est pas forcément celle qui générera des ventes hors promo.
✓ Mettre à jour régulièrement vos données internes comme votre base de données clients.
Si vous veillez à chacun de ces points, vous avez toutes les cartes en main pour tirer pleinement parti des campagnes Performance Max !
En conclusion, les campagnes Performance Max de Google Ads constituent une innovation majeure en axant sur l'automatisation. En intégrant l'intelligence artificielle et le machine learning, elles permettent non seulement de toucher une audience plus large mais aussi d'optimiser les conversions tout en maximisant les retours sur investissement. Les steps incluant le Test & Learn et l'optimisation continue garantissent que vous restez réactif aux évolutions du marché et aux besoins de vos clients. Alors, pourquoi ne pas prendre le contrôle et exploiter la puissance de Performance Max pour transformer votre e-commerce en une véritable machine de conversion ? N'hésitez pas à contacter les experts de PumpUp pour vous guider dans cette transition vers une stratégie publicitaire plus performante et innovante.
