Google ne cesse d’innover et d’améliorer ses performances et son fonctionnement. L’enjeu de Google est de permettre à tous les utilisateurs d’atteindre plus de clients et d’avoir des campagnes toujours plus performantes.
Aujourd’hui, avec l’évolution de la technologie et du digital, il est possible d’optimiser et d’améliorer davantage les publicités. Tout cela est rendu possible grâce à l’automatisation. C’est la promesse de la campagne Performance Max, le nouveau format de campagne proposé par Google Ads.
En tant qu’expert ou débutant dans le domaine de la publicité ou de l’e-commerce, vous avez certainement entendu parler de ces nouvelles campagnes. Ce nouveau format est la nouvelle fonctionnalité déployée par Google Ads qui utilise principalement l’automatisation. Nous allons voir au travers de cet article l'objectif, les enjeux et les bénéfices de ces nouvelles campagnes pour un site e-commerce.
Comprendre Performances Max : la nouveauté de Google Ads.
Proposée par Google depuis novembre 2021, la campagne Performance Max est un nouveau type de campagne proposée par Google Ads, principalement basé sur l’automatisation.
Des annonces multi leviers
Très différente des autres types de campagnes comme les campagnes SEA, cette nouvelle fonctionnalité permet aux annonceurs de diffuser différentes annonces depuis une seule et même campagne, en accédant à l’ensemble de l’inventaire Google Ads. En effet, la campagne Performance Max permet de diffuser des annonces sur 6 réseaux en même temps :
- Search
- Display
- Discover
- Gmail
- YouTube
- Google Maps
Ces différents réseaux sont ciblés en même temps. Par la suite, c’est l’algorithme de Google qui va proposer le message à un internaute en fonction de son intérêt pour la plateforme, ou encore en fonction de ses recherches effectuées. Plus précisément, la campagne Performance Max proposée par Google est une campagne intelligente qui se base sur l’automatisation et qui utilise le machine learning des algorithmes en ciblant les audiences correspondantes à celles que vous ciblez.
Une analyse approfondie du comportement de l'audience
Ce nouveau format analyse le comportement de l’internaute sur ses différents réseaux et propose des publicités ciblées en fonction de ses intérêts. En s’appuyant également sur les stratégies d’enchères intelligentes, Performance Max optimise en temps réelle les enchères sur l’ensemble des canaux disponibles. L’algorithme prend également en compte les objectifs de conversion spécifiés pour générer davantage de valeur et de conversions. Les objectifs de conversion qui fonctionnent avec ce type de campagne sont les objectifs de Vente, de Génération de Leads et de Visites en magasin.
Algorithmes et Data : le secret de Google Performance Max
On le remarque au quotidien : les internautes effectuent une multitude d’actions sur différentes plateformes et réseaux. L’intérêt premier de cette nouveauté est d’obtenir davantage de conversion. Celle-ci permet aussi d’avoir une vue globale de l’internaute dans toutes ses actions effectuées afin de pouvoir le cibler au mieux, au bon moment et sur différents canaux.
Aujourd’hui, tout cela est possible grâce à l’intelligence artificielle et au big data. La collecte et l’exploitation massive de données en quasi temps réel permet de suivre le comportement et les actions effectuées par les internautes. Ainsi, ces campagnes combinent les meilleures technologies d’automatisation à travers le ciblage, les enchères, les créations et l’attribution. Les actions manuelles disparaissent petit à petit au profit de l’automatisation.
Performance Max: Google Ads puissance Max ?
Il est intéressant de se pencher sur la raison du développement de cet outil par Google.
D’une part, globalement, les annonceurs peinaient à mettre un budget sur des leviers autres que le Search et le Shopping. Pourquoi ? Car le Display et Youtube sont assimilés à ce qu’on appelle le haut de l’entonnoir de prise de décision. Il est vrai que nous achetons rarement un produit directement après avoir vu une vidéo ou cliqué sur une bannière. Ces canaux travaillent plutôt la notoriété. Ceci est plus ou moins vrai. Tout dépend de la méthodologie mise en place.
D’autre part, les coûts du Search et du Shopping n’ont cessé de croître et sont devenus un vrai frein à la rentabilité de Google Ads.
C’est là que Performance Max intervient. Avec un seul budget, vous diffusez sur l’ensemble des canaux, ce qui va permettre de largement diluer les enchères des annonceurs, non plus sur quelques positions mais bien sur l’ensemble de l'écosystème Google. Cependant, il manque un ingrédient pour que la recette fonctionne car Google parle bien de performance. Cet ingrédient, c’est le Machine Learning et l’immense capacité de Google à “suivre” et “connaître” ses utilisateurs. Sur Performance Max, vous ne choisissez plus vos mots-clés, vous choisissez votre cible (à l’instar de Facebook et Instagram avec Meta Business). Grâce aux informations que vous fournissez à Google lors du paramétrage de la campagne, ce dernier utilisera toute sa technologie et tous ses réseaux pour toucher votre cible au bon moment…sur l’ensemble de son écosystème. Les prix du clic (CPC) sont donc en baisse sans nuire au taux de conversion ; réduisant ainsi vos coûts d’acquisition par objectif.
La limite étant que nous devons faire confiance aux algorithmes de Google car nous ne choisissons plus où nous dépensons. Mais tant que le contrat est rempli et que vos investissements sont rentables…le pari peut se tenir.
Prévoir le lancement d’une campagne Performance Max
Vous l’aurez compris, ce nouveau format utilise les dernières technologies, ce qui représente un réel atout.
Néanmoins, une campagne Performance Max doit être réfléchie avant son lancement. Tout d’abord, vous devez savoir que ces campagnes complètent vos campagnes Google Ads habituelles dans de nombreux cas. Par exemple, il n’est pas recommandé d’activer une campagne Google Shopping (standard ou smart shopping) et une campagne Performance Max en même temps pour des références produits identiques. D’ailleurs, les campagnes Google Shopping sont actuellement en train d’être automatiquement remplacées par celles-ci.
Voici nos conseils pour vous lancer :
Créer une campagne Test & Learn
Tout d’abord, nous vous recommandons de commencer par une campagne de prise en main afin d’apprivoiser l’outil. L’idéal est de faire cela sous forme de “test and learn”. Il faut par la suite affiner et déployer les campagnes sur d'avantages d’offres et de produits en fonction des résultats obtenus en phase de test et des analyses que vous aurez effectuées par la suite.
Définir un objectif de conversion
Performance Max peut être un bon atout si vous avez défini un objectif publicitaire ou de conversion à atteindre. Il peut également être intéressant pour le lancement d’un nouveau produit. En effet, diffuser des annonces directement en Performance Max sur les différents canaux disponibles et cibler plusieurs segments d’audiences peut s’avérer être une stratégie intelligente à fort impact.
Cibler de nouveaux segments d'audience
D’autres possibilités sont intéressantes si vos campagnes Google Ads sont en marche depuis longtemps. Performance Max va permettre d’élargir votre couverture et d’améliorer la valeur de vos conversions en plus des campagnes présentent sur les canaux classiques comme le réseau de recherche ou le display. L’enjeu est également le même : booster vos campagnes actuelles en ciblant de nouveaux segments d’audience au-delà des mots-clés utilisés actuellement.
Lancer une campagne Performance Max est un nouveau de type de campagne idéal pour de nombreux sites e-commerce. Néanmoins, elles seront davantage performantes en fonction du contexte et de la stratégie utilisée avant son lancement. C’est pourquoi nous vous recommandons de bien préparer leur première diffusion.
Optimiser son site e-commerce avec Performance Max
Aujourd’hui, la majorité des sites internet de ventes en ligne utilisent les campagnes Smart Shopping. Ce type de campagne diffusent des publicités directement visibles et adaptées à la vente en ligne. Google Perf Max prend actuellement la place des campagnes Smart Shopping. C’est une bonne nouvelle car la campagne Performance Max permet de fluidifier entièrement le flux shopping en couvrant à la fois les plateformes Google Maps et Discover. Les annonces auront alors davantage de visibilité : c’est la raison pour laquelle elles sont très intéressantes pour les sites e-commerce.
C’est chose faite : Smart Shopping disparait pour entièrement faire place à Performance Max : des campagnes qui se concentrent en premier lieu de la maximisation des conversions. Pour les annonceurs, il est désormais possible :
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De sélectionner plusieurs objectifs de conversions et de prioriser le plus important. Par exemple, si vous avez un premier objectif d’augmentation de nouveaux clients potentiels et un second d’augmentation de trafic, il est possible de sélectionner les deux dans les paramètres de la campagne.
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De définir des valeurs de conversions pour chaque objectif. L’enjeu étant de classer par importance chaque objectif au sein de la campagne. Dans ce cas, si l’objectif de conversion est plus important que le trafic, il faut fixer une valeur de conversion plus élevée.
Au fur et à mesure que l’algorithme de Google en apprend davantage sur vos clients idéaux, la campagne Performance Max ajuste automatiquement la stratégie d’enchères adoptée ainsi que le ciblage de canaux spécifiques afin de suivre les objectifs.
Vous l’aurez compris, cette fonctionnalité est une nouvelle solution entièrement automatisée pour la gestion de Google Shopping. Ce nouveau type de campagne apporte un gain de temps considérable et permet d’atteindre des performances intéressantes pour de nombreux annonceurs.
Les avantages d’une campagne Performance Max
Comme vu précédemment, ce nouveau type de campagne bénéficie de nombreux atouts pour les annonceurs. S’ajoute à tout cela de nombreux avantages :
Gestion de campagne simplifiée
Gestion simplifiée et optimisée : La campagne Performance Max est optimisée, facile et rapide à créer. L’utilisation de l’automatisation et de l’intelligence artificielle permet à Google de diffuser vos annonces très rapidement grâce à une simplification de gestion.
Augmenter la valeur et les conversions
En utilisant le même parcours d’achat initial sur d’autres campagnes, la campagne Performance Max de Google analyse le comportement des internautes sur différentes plateformes et réseaux à la fois. Le but est d’obtenir des informations plus riches et plus qualifiés sur les personnes ciblés. De plus, l’automatisation optimise les budgets et les enchères de tous les supports utilisés. Performance Max vous permet à la fois de convertir davantage, mais aussi avec des données plus qualifiées.
Toucher des nouvelles cibles
Pour toucher de nouvelles audiences, Performance Max vous donne accès à des outils de compréhension en temps réel. Un outil vous permet de comprendre en instantané le comportement, l’intention et le contexte des utilisateurs afin d’identifier de nouveaux segments d’audiences inconnus jusqu’ici.
Des Insights complets et plus fins
L’interface Performance Max vous permet d’accéder à des reportings sur vos propres créations graphiques mais aussi sur les tendances de recherches. Grâce à cet outil, vous allez savoir comment fonctionne l’automatisation et avoir des recommandations sur l’amélioration de vos campagnes.
Cas client PumpUp
Chez PumpUp, nous accompagnons nos clients dans la création et l’élaboration de stratégie pour le lancement de campagnes Performance Max.
C’est le cas de l’entreprise Halder, fournisseur d'éléments standards normalisés, de produits aéronautiques et d’outils à main.
La mise en place d'une campagne a permis à notre client d’améliorer nettement ses indicateurs de performances :
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Un coût par conversion réduit de -34% avec Performance Max
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Une diminution de -44% du CPC
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Plus de 1,29M d’impressions sur 3 mois
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+163% de ventes
Nous remarquons au travers de cet article que le format de campagne Performance Max est intéressant à développer et possède de nombreux avantages pour les annonceurs.
En effet, on remarque avec les années que Google se tourne de plus en plus vers une automatisation des campagnes. Cette automatisation était présente avec l’arrivée des campagnes Shopping, Smart Display et le lancement de nouvelles stratégies d’enchères. Cela se renforce une nouvelle fois avec l’arrivée de Performance Max. Ces éléments confirment la pertinence et l’enjeu important aujourd’hui pour un site e-commerce de déployer ce type de stratégie.
Néanmoins, avant de se lancer dans ce type de campagne, il est indispensable de prendre en main la configuration et les paramétrages à prévoir : le choix des objectifs, la détermination du budget ou encore le ciblage des audiences. Viens ensuite la création des groupes d’éléments. En effet, l’étape de création de la campagne est primordiale car Google s’appuiera sur ses données pour diffuser des annonces de manière automatique.
Sachez qu’en tant qu’expert dans l’accompagnement digitale des entreprises, PumpUp peut intervenir dans l’élaboration et la création de votre stratégie de campagne Performance Max.
