Le Web offre un panel de leviers différents afin d’acquérir de nouveaux clients. Le secteur de l’outdoor ne fait pas exception et reste très éligible aux outils existants pour promouvoir votre offre auprès d’une cible B to C.
Une fois le business plan établi, il convient de construire le plan d’actions marketing online qui se construit selon 2 axes :
- La création de valeur ajoutée pour chaque levier activé, autrement dit à chaque investissement correspond un revenu sous forme de chiffre d’affaires;
- La multiplication progressive des leviers d’acquisition afin de construire le mix acquisition.
On distingue d’une part les leviers court terme dont l’objectif est la génération de chiffre d’affaires à forte rentabilité et d’autre part les leviers moyen/long terme qui vont agir sur la notoriété de votre marque, votre autorité et les conversions indirectes.
Voici les 4 leviers clés pour les entreprises du secteur outdoor sur le web.
Google Ads - Court terme
La régie de Google représente la ligne de front dans la guerre avec vos concurrents. C’est l’arène impitoyable dans laquelle s’affrontent les annonceurs autour d’une même sémantique. C’est un système de pilotage du R.O.I. (Return On Investment) entre les budgets consentis et le chiffre d’affaires généré. Il y a 2 intérêts majeurs à utiliser ce levier :
- Générer du cash immédiatement par une promotion directe de votre offre auprès d’une audience qualifiée, c'est-à-dire des internautes qui ont identifiés leur besoin et la réponse à y apporter. Par exemple, la réservation d’une descente en canoë en Dordogne va se traduire par une recherche sur Google du type: “descente canoë en Dordogne". Google Ads offre la possibilité pour l’annonceur de capter ces demandes et le chiffre d’affaires associé.
- Tester vos top mots-clés pour le référencement naturel. Google Ads joue aussi le rôle d’éclaireur de vos sémantiques clés que vous devez travailler dans votre SEO. La régie vous renseigne sur les volumes de recherches tout au long de l’année et la monétisation correspondante. Si la requête "canoë dordogne” génère 30% de mon chiffre d’affaires sur Google Ads, il sera judicieux de la placer en top position sur le SEO.
En complément l’outil Google Ads sera très adapté à une optimisation 4 saisons en activant et désactivant les campagnes correspondantes. A ce titre il provoquera une présence et un volume d’affaires annuel tout en maîtrisant vos budgets.
A noter que Google Ads permet aussi la promotion sur Youtube Ads. Youtube est le deuxième moteur de recherche en France et la consommation de vidéos par les utilisateurs est en progression constante. Les business de l’outdoor sont très éligibles à la création et la promotion de vidéos afin de proposer au prospect une expérience immersive puissante.
Facebook Ads/instagram Ads - Court terme
Les régies Google et Facebook sont à ce jour très complémentaires car si pour Google Ads, le pied d’appel est le mot-clé, pour Facebook Ads, ce sera les centres d'intérêt. Beaucoup d’activités outdoor s’adressent à une cible de passionnés et de nouveaux adeptes identifiables aisément sur les réseaux sociaux. La régie sociale présente 2 intérêts:
- Créer de l’engagement avec votre marque/offre qui permet d’accompagner le prospect dans son choix de solution : grande communauté autour de votre marque, publications régulières et rassurantes, promotion de la preuve (bénéfice de votre offre),...
- Générer du cash à court terme pour les activités de passionnés qui développent un fort engagement avec votre marque. Pour cela, il est nécessaire de produire du contenu de qualité régulièrement afin d’entretenir la flamme de vos clients et de faire vivre votre passion commune.
Les publicités sur les réseaux sociaux sont aussi très compatibles avec des lancements de saison ou de nouveaux produits afin d’attirer les cibles de l'intersaison.
Le SEO - moyen / long terme
Le référencement naturel constitue un canal important de votre stratégie online et vous demandera un effort constant afin de l’entretenir et le développer. Votre site est constamment agressé par vos concurrents qui cherchent à vous détrôner des tops positions sur vos mots-clés stratégiques. Engager une action en SEO s’envisage nécessairement de manière continue et sans fin. C’est un investissement récurrent auquel vous devez associer un chiffre d’affaires.
Pour cela, il vous faut croiser :
- La liste de vos produits à fort panier moyen, forte récurrence, forte marge;
- La liste des mots-clés en très basse position (page 3+).
L’idée est de porter les efforts sur les sémantiques à très fort potentiel business et à très forte marge de progression d’indexation. C’est là qu’intervient la régie Google Ads qui vous renseigne sur les volumes de recherche et de vente par mot-clé. Cette synergie entre les 2 leviers constitue un socle marketing efficace et pérenne.
Ça tombe bien, les activités Outdoor sont durables : Vente de VTT, de matériel de montagne, de location de parapente, guide de randonnée,...
La notoriété de la marque - Moyen/long terme
A votre avis, si vous êtes connu, à offre égale entre vous et un concurrent, qui choisira le prospect ? Question très démagogique certes, mais qui traduit l’enjeu d’investir dans la notoriété de votre marque appelé aussi le branding. Pour les activités à fort panier moyen ou qui nécessitent un engagement important de la part de vos clients, comme des guides de haute montagne proposant l'ascension du Mont-Blanc, ou un vendeur de vélo électrique à 10 000 € le vélo, votre site internet ne suffira pas à provoquer l’achat. Pour vendre, il vous faut : séduire, rassurer et convaincre. Pour y parvenir vous devrez :
- Identifier et qualifier vos persona, vos lecteurs, votre cible, votre audience,...
- Définir votre plateforme de marque : vos valeurs, vos combats, les émotions que vous souhaitez véhiculer,…
- Définir vos canaux d’interactions: mailing, réseaux sociaux, blog, Youtube,...
- Définir votre ligne éditoriale : storytelling, ton, posture, ...
- Produire des contenus : texte, reportage photos, vidéos,...
Le développement de votre notoriété surtout vis à vis d’une cible B to C sera longue et n'apporte pas de bénéfices à court terme. C’est un investissement d’abord à perte qui vous demandera un engagement long et continu. Souvent cette action est le dernier étage de la fusée car :
- Elle est financée en partie par les leviers court terme;
- Elle demande une maturité digitale poussée : tracking des datas, connaissance de ses marchés, de sa cible digitale, d’une présence forte sur les réseaux sociaux et d’un engagement dans le SEO;
- Elle suppose une capacité d’investissement et donc une dimension économique avec les reins solides.
En termes de bénéfices, le branding permet de capter les internautes au début de leur réflexion, au moment où ils commencent à construire la réponse à leur besoin. Avoir une marque forte c’est avoir un coup d’avance sur ses concurrents en étant visible auprès de votre cible très en amont dans le processus de décision. C’est aussi votre capacité à animer très tôt l’expérience avec votre marque.
Bâtir une stratégie d'acquisition de nouveaux clients sur le web tout au long de l’année peut ressembler aux travaux d’Hercule. C’est incertain, complexe, chronophage et heurte les croyances sur les bénéfices du web. Pourtant, les consommateurs d’activités outdoor sont hyperconnectés et possèdent pour la plupart un éveil au digital. Ils vivent dans une culture de communion sociale et environnementale propice à la création et l’animation d’une communauté clients grâce aux leviers digitaux.
