La publicité digitale et le respect des données personnelles sont-ils à ce point irréconciliables ? La question mérite d’être de nouveau posée, avec la sortie de la mise à jour iOS 14, le système d’exploitation mobile d’Apple. Cette mise à jour va permettre aux utilisateurs de décider, à chaque téléchargement d’application sur l’Apple Store, s’ils souhaitent partager leurs données (et continuer de voir apparaître des publicités ciblées) ou s'ils refusent de le faire.
L’annonce de cette mise à jour a fortement ému Facebook, qui y voit déjà une croisade contre la publicité sur internet et un risque pour ses annonceurs. En quoi consiste concrètement cette mise à jour pour les utilisateurs ? Comment Facebook a-t-il prévu d'organiser sa riposte ? Quels sont les changements à prévoir pour les annonceurs Facebook ? PumpUp décortique pour vous cette bataille pour les données personnelles dans laquelle s'affrontent deux géants du web.
En quoi consiste la mise à jour iOS 14 annoncée par Apple ?
Le point de discorde entre Apple et Facebook porte sur la mise en place d’une fonctionnalité permettant d’interdire le tracking publicitaire (en interdisant le transfert de données personnelles et de données relatives à la géolocalisation des utilisateurs). L’argument défendu par Apple est simple. Il s’agit, pour la firme à la pomme, de protéger les données personnelles de ses utilisateurs et de faire preuve de davantage de transparence. Tout ceci alors que de nombreux utilisateurs n’ont pas conscience que leurs données sont revendues à des tiers.
Concrètement, que va changer cette mise à jour pour les utilisateurs ? Lors de chaque nouveau téléchargement d’application sur l’Apple Store, les utilisateurs pourront dire s’ils acceptent ou non de transmettre leurs données personnelles. Les applications de l’Apple Store devront obligatoirement avoir l’accord explicite de l’utilisateur et les informer de la nature et de l’utilisation des données collectées. Deux cas de figure sont alors possibles :
- l’utilisateur accepte (« Allow Tracking ») : rien ne change, celui-ci continue de voir apparaître des publicités ciblées en navigant sur ses applications ;
- l’utilisateur refuse (« Ask App Not to Track ») : dans ce cas, il préserve ses données et sa confidentialité.
L’annonce de cette mise à jour impactant les paramètres de confidentialité a été accueillie plus que froidement par les poids lourds du numérique, Facebook en tête. Et pour cause. Facebook réutilise au quotidien les données des utilisateurs dans le cadre de campagnes publicitaires ciblées. Facebook a tout de suite fait part de ses inquiétudes sur les conséquences que cette mise à jour pourrait avoir sur ses revenus publicitaires.
Apple a beau tenter de calmer le jeu en assurant qu’il s’agit juste d’assurer davantage de transparence à ses utilisateurs, rien n’y fait. Facebook et Apple vont-elles se livrer à une bataille des données ?
Les conséquences pour Facebook Ads : la riposte s’organise
Si Apple souhaite respecter les données personnelles de ses utilisateurs, Facebook y voit un vrai frein pour continuer à mettre en place des campagnes publicitaires ciblées. Facebook craint déjà que bon nombre d’utilisateurs choisissent de désactiver le tracking sur iOS 14. En conséquence, le ciblage et la personnalisation des publicités dynamiques seraient fortement limitées. La collecte de données statistiques et l’analyse es KPIs relatifs aux conversions seraient également réduits.
Facebook a rapidement réagi via la voix de son vice-président en charge de la publicité et des produits commerciaux. Celui-ci craint en effet des conséquences néfastes pour ses revenus publicitaires et met en avant le risque pour les petites entreprises, grosses consommatrices d'offres ciblées dans le cadre du développement de leurs activités. Facebook craint également des pertes de revenus pour les développeurs d’applications.
Facebook pointe du doigt plusieurs conséquences :
- diminution de la pertinence du ciblage, puisque les annonceurs auront accès à une quantité moindre de données ;
- perte de tracking des conversions ;
- perte d’efficacité du marketing digital liée à la difficulté à évaluer en temps réel, à réajuster si besoin les campagnes et à cibler les utilisateurs de manière dynamique.
Facebook Ads / iOS 14 : comment s’organiser quand on est annonceur ?
Face à cette mise à jour impactant les paramètres de confidentialité, Facebook et ses annonceurs n’ont d’autre choix que de s’adapter, sous peine de voir les annonceurs Facebook devenir des victimes collatérales de la bataille que se livrent Facebook et Apple.
Pour un annonceur Facebook, le premier réflexe est de suivre les alternatives techniques avancées par Facebook, bien décidé à aider les annonceurs à s’adapter aux conséquences de cette mise à jour. Il a commencé à donner quelques conseils :
- mise à jour du SDK de Facebook vers la version 8.1 afin d’augmenter la personnalisation des publicités pour les utilisateurs d’iOS 14 ;
- configuration de l’application SKAdNetwork d’Apple au sein du gestionnaire d’événements ;
- vérification du domaine du site web de l’annonceur dans le cas d'annonce dont l’objectif est d’augmenter les conversions sur son site web (nombre de conversions limité à huit par domaine) ;
- mise à jour du pixel Facebook en suivant les recommandations iOS 14.
Cette mise à jour n’a donc pas fini de faire parler d’elle. Rassurez-vous, iOS 14 restera tout à fait compatible avec les exigences de performance des campagnes. Cette bataille permettra-t-elle de réinventer les liens entre gestion des données personnelles et campagnes publicitaires ? Le débat est loin d'être terminé et s'annonce passionnant. Les contraintes, qu’elles soient techniques ou réglementaires, évoluent en permanence. Difficile de tout suivre seul. Entourez-vous d’une agence pour gérer vos campagnes publicitaires avec davantage de performance.
