YouTube. Nous y passons tous beaucoup de temps. Qu’il s’agisse de regarder une vidéo (c’est bien la raison d’être du site web !), d’écouter de la musique, de s’instruire, de se divertir, de se faire peur, d’échanger, de rire, la plateforme est utilisée chaque jour par des millions de personnes. On compte environ 2 milliards d'utilisateurs par mois dans le monde. Toutes les générations l’utilisent, venant de tous les horizons. Petits et grands, hommes et femmes, les utilisateurs sont légions, et les possibilités sont donc infinies. Nous vous proposons aujourd’hui un tour d’horizon de ces possibilités et des stratégies possibles. Nous vous expliquerons comment vous préparer, en choisissant les formats adaptés et en prenant les décisions les plus justes.
Quelques chiffres et tendances clés pour 2020
Avant de commencer, nous pouvons faire un tour d’horizon des chiffres et de tendances clés sur la régie vidéo de Google.
Comme vu plus haut, un milliard d’utilisateurs sont recensés sur la chaîne. Il s’agit d’une des plateformes les plus consultées au monde, et ces statistiques augmentent encore ! Pour la France par exemple, c’est 44 millions d’utilisateurs par mois. Imaginez les possibilités !
Lorsque l’on parle de YouTube, il faut penser mobile ! Les internautes passent environ une heure par jour à regarder des vidéos sur smartphone.
Egalement, nous savons que 55% des utilisateurs recherchent un produit sur Google, puis se rendent sur YouTube pour en apprendre plus. La considération d’une offre est donc très forte sur cette régie.
Gardez à l’esprit que le Search et YouTube sont deux régies complémentaires : nous observons par exemple 8% de conversions supplémentaires lorsqu’un annonceur couple ses campagnes Search à ses campagnes Vidéo. Le taux de conversion peut également augmenter de 3% avec cette méthode.
Découvrez les audiences et leurs infinies possibilités !
YouTube est l’une des régies qui bénéficie du plus grand nombre d’avancées et d’innovations. Qu’il s’agisse des formats, des stratégies ou du ciblage, les opportunités sont multiples et en constante évolution.
Par exemple, les audiences de la plateforme sont ultra-développées. Il est possible de cibler son public très précisément et d’offrir aux bonnes personnes le meilleur contenu. Souvenez-vous de l’adage : le bon contenu, aux bonnes personnes, au bon moment ! Avec YouTube, il prend tout son sens. Outre les possibilités de ciblages classiques (situations géographiques, critères démographiques, situation maritale, comportements, emplacements) il est également possible de profiter de tout un panel d’audiences.
Les audiences d’affinités
YouTube propose des audiences d’affinités : il s’agit de cibler des utilisateurs selon leurs centres d’intérêts, tout simplement. Banque et Finance, Nourriture et Restaurants, Maison et Jardin, Beauté & Bien-être, Technologie : les choix sont multiples ! Qu’importe votre produit ou service, vous trouverez forcément une affinité à exploiter. En amont, il peut être intéressant de réaliser des buyers persona pour identifier ces affinités.
Les audiences sur le marché
Les audiences sur le marché correspondent à un ensemble de signaux identifiés par les services Google qui vont déterminer l’intention d’achat des utilisateurs. Elles seront capables de cibler des internautes ayant traduit une intention d’achat sur tel produit ou service. Elles se basent sur leurs précédents achats et leur comportement face à la publicité digitale.
Les audiences d’affinités personnalisées
Elles reprennent le principe des audiences d’affinités simples, en y ajoutant des signaux liés aux comportements des utilisateurs.
Événements de la vie
Vous connaissez votre produit/service mieux que personne et vous savez qu’il est adapté et nécessaire à certains moments de la vie d’une personne : ciblez cet instant ! Déménagement, Baptême, Mariage : trouvez l’événement adapté à votre offre.
Audiences héritées de vos CRM
Téléchargez les audiences provenant de sources externes, tels que vos outils CRM et combinez-les à vos données Analytics. Les CRM traduiront efficacement les habitudes et les caractéristiques de vos clients.
Remarketing
Retrouvez les personnes qui ont regardé vos vidéos, visité votre chaîne, votre site web. Les possibilités sont multiples ! Il est également possible de créer des audiences cibles très fines grâce au remarketing : temps passé sur une page, profondeur de la visite, produits consultés, etc...
Les différents formats YouTube
La régie propose différents formats pour répondre à tous types de demandes :
Le Format Discovery
Idéal pour la découverte. d’une offre ou d’un service, en s’attachant au comportement de l’internaute : ce format permet d’afficher votre vidéo sur la page d’accueil mobile, dans les vidéos similaires, et dans les résultats de recherche. Une belle couverture qui parlera à une audience intéressée par un certain sujet. Par exemple, je souhaite proposer un aliment destiné aux sportifs convaincus. Je peux donc me placer sur des termes de recherches liés au monde du sport et de la nutrition, tels que “nutrition sport” “barre protéiné” etc. Les vidéos s’afficheront également en vidéos similaires sur la page de lecture, lorsque l’internaute visionnera un contenu sur les thèmes du sport, de la santé et de la nutrition.
Ci-dessous des exemples d’emplacements pour le format Discovery :
Résultats de recherche
Page de lecture - Vidéos similaires
Homepage Mobile
Format Instream désactivable
Le format roi ! Il s’agit en effet du plus utilisé sur YouTube. Il s’agit de sponsoriser votre vidéo pour que celle-ci s’affiche avant, pendant et après d’autres vidéos intéressantes. L’internaute à la possibilité de “skipper” (passer) la vidéo au bout de 5 secondes. Google recommande de créer des vidéos de 12 secondes minimum. En dessous, YouTube Analytics ne vous fournira pas l’intégralité des données. Pour la durée maximale, 3 minutes sont recommandées. Dans cet intervalle, votre message doit être passé. Concernant le coût, ce format est basé sur le CPM (Coût par Mille) : Coût payé pour 1000 impressions d’annonces.
Autre élément intéressant : il est possible lancer des campagnes Shopping vidéo utilisant le format Instream non-désactivable ! Imaginez : vos produits placés juste en dessous de votre vidéo, sur un support captivant l'attention !
Format Instream non-désactivable
Un format similaire à l’Instream désactivable, sauf que celui-ci est… Non désactivable ! Les vidéos ont ici une durée de 15 à 20 secondes, sur l'interface pour ordinateur, une petite annonce graphique de 300 x 60 pixels peut également s'afficher à côté des vidéos YouTube sur lesquelles sont diffusées des annonces vidéo non désactivables. Ce format utilise le CPM également.
Format Bumper
Ce format est très court : 6 secondes, non désactivable. Avant, pendant, ou après une vidéo intéressante. Votre contenu doit être très dynamique et démonstratif : vous avez peu de temps pour diffuser votre offre, elle doit donc être comprise en quelques secondes.
Un format très pratique pour “teaser” un produit avant une vidéo explicative plus longue. Il peut aussi être utilisé après cette vidéo, agissant ainsi comme une “piqûre de rappel”. Un lien est intégré à la publicité, pouvant renvoyer à un site web ou une autre vidéo de la chaîne YouTube.
Que votre vidéo YouTube soit parfaite !
L’un des points les plus importants pour que votre campagne soit efficace est évidemment votre vidéo en elle-même. Il existe certaines règles concernant les vidéos YouTube, et certaines bonnes pratiques pouvant encourager au visionnage et à l’interaction. Ces méthodes peuvent être regroupées en 4 points : la méthode ABCD ! Explications.
Attirer :
Dès le début de votre vidéo, il s’agit d’attirer le regard et de capter l’attention de l’utilisateur. Proposez rapidement votre offre, placez rapidement votre marque, énoncez rapidement le problème / besoin de l’internaute pour l’encourager à regarder votre vidéo.
Brands :
Il s’agit maintenant de placer votre marque pour encourager à poursuivre la lecture. Celle-ci doit être authentique et chargée de sens. Pour cela, un travail doit être effectué en amont autour de la plateforme de marque, afin de définir l’identité, les valeurs, la mission, la vision et la promesse de celle-ci. N’hésitez pas à consulter notre article sur le sujet !
Connecter :
Il est maintenant temps de présenter l’offre plus en détail ! Vous pouvez démontrer, comment votre offre va répondre au besoin. Il est important de le faire avec émotion, authenticité et storytelling : l’impact n’en sera que plus fort.
Diriger :
Une fois le besoin énoncé, votre marque placée, et les bénéfices de votre offre présentés, vous pouvez diriger l’internaute vers une page utile. Il s’agit de placer un Call-to-Action (bouton d’appel à l’action) associé à votre offre, pour renvoyer vers un site web.
Une dernière phase qui peut être intéressante : placer un contenu additionnel. Par exemple, vous pouvez placer une démonstration du produit, ou donner plus de renseignements sur celui-ci.
Aujourd’hui, la plupart des contenus web sont consommés sur mobile, et la vidéo n’est pas en reste, bien au contraire ! Vos créations doivent être largement orientées mobile, pour ne pas dire mobile first. Quelques conseils sont donc à prendre en compte lors de la création, liés au comportement sur mobile, qui diffère de celui sur desktop : plus rapide, moins captif, moins attentif, plus volage : captez l’attention, gardez-là ! Également, les éléments de votre vidéo doivent s’adapter à l’espace disponible.
N’oubliez pas de parfaire votre vidéo avec des éléments cliquables attrayants : les CTA Overlay sont intéressants pour créer un taux de vues plus intéressant en encourageant à l’interaction. Les Automatic End Screen permettent d’ajouter un écran de fin où apparaîtra votre logo ainsi qu’un Call-to-action au centre de l’écran.
Avant de se lancer, préparer votre stratégie vidéo
Évidemment, avant de se lancer, il faut s’assurer d’être prêts : déterminer un budget, un planning, choisir les formats adaptés, activer les bonnes audiences ! Cela prend du temps, mais c’est évidemment une étape à ne pas négliger. Heureusement, la publicité digitale est souple et permet la plupart du temps de rectifier le tir, mais mieux vaut être prêt et disposer d’une campagne bien cadrée avant de se lancer.
La régie a récemment proposé un nouvel outil, qui vous sera très utile pour créer vos vidéos : le Youtube Vidéo Builder. Nous avons consacré un article sur le sujet, juste ici. Il permet de créer des vidéos gratuitement et rapidement. Très utile pour les petits budgets ou les projets inattendus !
Le budget d’une campagne YouTube
Une fois que vous avez identifié votre besoin, prenez le temps de déterminer le budget le plus adapté. C’est lui qui permettra à votre campagne d’évoluer dans le temps et d’atteindre ses objectifs. Gardez à l’esprit qu’une campagne, aussi bien calibrée qu’elle soit en termes de ciblage et de contenu, ne pourra jamais être pleinement efficace si elle est “bridée” (dans la jargon de l’acquisition digitale, nous préférons dire “capper” !). En effet, pour que la machine puisse apprendre convenablement et libérer le potentiel de votre campagne, il est nécessaire de prévoir un budget conséquent.
Celui-ci doit être calculé en fonction de vos objectifs et de vos ressources. Une campagne YouTube est souvent plus onéreuse qu’une campagne Search ou Display, mais les résultats sont doubles : rentabilité, et surtout notoriété !
Cadrez votre campagne avec un planning bien pensé
Une fois que vous avez défini un budget adéquat, vous pouvez déterminer un planning pour cadrer votre campagne. Celui-ci doit couvrir la période de votre besoin, mais aussi l’anticiper et la conclure.
Par exemple si votre besoin est lié aux fêtes de fin d’année (et au fameux triptyque Black Friday, Noël, Soldes), vous pouvez commencer à communiquer dès les mois de septembre/octobre. En effet, comme vu précédemment, les audiences en remarketing sont très efficaces, et ne peuvent être créées qu’avec un certain recul sur les campagnes. De plus, la répétition d’un message ne pourra qu’améliorer sa mémorisation !
Voici ci-dessous un exemple d’une campagne Vidéo bien cadrée utilisant trois formats d’annonces : Instream, Trueview for Reach et Bumper.
Choisissez le format d’annonces le plus adapté
Une fois que tous les éléments précédents ont été planifiés, vous pouvez choisir le format qui correspondra le mieux à votre besoin et à votre campagne. En effet, comme vu précédemment, les différents formats d’annonces ont chacun des particularités : dynamisme pour teaser votre offre, durée pour la présenter en détail, ou multi-placements des vidéos pour couvrir un besoin déjà présent.
Ne négligez pas cette étape, c’est en effet en choisissant au mieux le format que vous pourrez obtenir les meilleures statistiques.
Et parce qu’un petit rappel ne fait pas de mal : voici les 3 règles d’or de la création d’une campagne sur YouTube !
Analyse des performances et KPI
Votre vidéo est lancée, vous voyez les premiers signes de performances. Voici un récapitulatif des statistiques les plus intéressantes à suivre sur cette régie.
Impressions : il s’agit tout simplement de l’affichage de vidéo. Elle est calculée lorsque la toute première image est chargée par le navigateur de l’internaute.
Vues : une vue est comptabilisée lorsqu’un utilisateur visionne 30 secondes d’une vidéo, ou interagit avec celle-ci. Si la vidéo dure moins de 30 secondes, il s’agit évidemment de la totalité. Les interactions sont : toutes les actions pouvant être entreprises avec la vidéo, tel qu’un clic une bannière, un call-to-action.
CPV : Coût par Vue, il s'agit du montant que vous dépensez chaque fois qu'un utilisateur interagit avec votre annonce ou la visionne pendant au moins 30 secondes.
CPM : Coût par Mille, il s’agit d’une facturation déclenchée par 1000 impressions.
Durée de visionnage : durée de visionnage moyenne sur votre chaîne et vos vidéos.
J’aime : ajout d’une mention j’aime sur votre vidéo.
Je n’aime pas : ajout d’une mention je n’aime pas sur votre vidéo.
Abonnements : ajout d’un abonnement sur votre chaîne.
Partages : partage de votre vidéo.
Ce sont les statistiques principales à suivre pour jauger convenablement de l’efficacité de vos vidéos.
La synergie entre les leviers
N’oubliez pas que YouTube est une régie appartenant à Google, et qu’elle est donc intégrée à Google Ads. De ce fait, vous pouvez profiter de la synergie des différents leviers. Voici un exemple de cette synergie et de comment l’employer :
Pour conclure, nous pouvons dire que YouTube est une régie très intéressante pour la notoriété dans une grande partie, mais aussi pour la rentabilité directe. Elle demande néanmoins une étape de préparation à ne pas prendre à la légère. Il est nécessaire de prévoir un budget adapté, un suivi continu, et des vidéos optimisées au maximum. Une fois que vous avez ces éléments en main : lancez-vous !
