La marque d’une université, d'une école, ou d’un centre de formation, constitue une promesse de ce qui est proposé aux étudiants ou apprenants. Lorsque la marque est maniée avec brio, il est possible d’établir un lien émotionnel avec le public. L’objectif étant de convaincre l'étudiant ou l'apprenant de faire un investissement qui sera rentable dans le futur. Cela passe aussi bien par les opportunités d'emploi ou d’évolutions professionnelles à la clé et par le réseau offert par la structure en question, que par la valeur future de ce diplôme et la stabilité de la réputation de l'école ou du centre de formation. Comme pour tout investissement la confiance est la clé.
Beaucoup d'établissements d’enseignement supérieur peinent à se faire connaître, ne sachant pas comment s’y prendre. Voici une ligne directrice et un maximum de clés pour vous aider à augmenter la renommée et la visibilité de votre établissement sur le long terme, et donc à recruter de nouveaux inscrits dans vos formations.
1) Créer sa stratégie globale : quels sont mes objectifs ?
Il arrive souvent que les universités négligent de se doter d’une stratégie définie. Même si les dirigeants mentionnent souvent des objectifs comme « cheminer dans les classements » ou encore « se positionner parmi les meilleures institutions d’enseignement supérieur », cela ne constitue pas une vision stratégique.
Un tel exercice de planification stratégique offre de nombreux avantages. En plus de dégager une perspective à plus long terme, cela permet avant tout de communiquer efficacement la vision de votre établissement à toutes les parties prenantes, autant à l’administration interne qu’en dehors de l’institution.
Il convient donc au départ de créer un plan marketing, un plan média et de définir de véritables objectifs de positionnement concurrentiel.
Qui sont les cibles ?
Toutes les institutions d’enseignement, collège professionnel ou centre de formation n’opèrent pas en vase clos. Il importe de déterminer, parmi un environnement étendu, quelles sont les cibles et les communautés susceptibles d’être sensibles à votre offre. Outre les étudiants ou apprenants prospects, il y a de nombreuses autres cibles à considérer : proches, collègues, organisations philanthropiques, organismes œuvrant dans le milieu de l’éducation, associations, enseignants, écoles, entreprises, gouvernements, chercheurs, professionnels, grands médias, etc.
Vos cibles, aussi appelé les profils personas sont au cœur de toute la stratégie puisque vous devez vous concentrer sur elles chaque jour dans le choix de chacune de vos actions.
Quelles sont les forces de mon école ou centre de formation ?
De nombreux éléments propres à l’identité de, votre structure peuvent être identifiés, afin d'en forger la réputation, comme des détails de son historique, certaines particularités concernant sa situation géographique, ou encore des programmes d’enseignements s’étant largement démarqués de la concurrence. Par exemple, il pourrait s’agir d’un département particulièrement estimé, ou un service dédié au placement des étudiants affichant des taux élevés de réussite.
À cela s’ajoutent également les collaborations spéciales, événements et conférenciers de marque, partenariats avec d’autres établissements étrangers, prix et mentions, échanges étudiants, bibliothèques, etc. Certaines universités soulignent, notamment, leur diversité exceptionnelle, ou leur contribution à la société par des innovations académiques percutantes.
Quels sont les moyens ?
- Parmi les moyens pouvant être déployés, le marketing digital est primordial. La présence dans les médias sociaux tels que LinkedIn, Facebook, Twitter et YouTube permet de rejoindre plusieurs cibles.
- La mise en valeur d’événements et de conférences organisés par l’établissement d’enseignement permet de rayonner en soulignant la participation de personnalités connues, dirigeants d’entreprises, influenceurs et chercheurs de renom. Ces activités contribuent à valoriser la place de l’école dans son environnement.
- Un moyen très efficace pour augmenter la notoriété d’une école consiste à souligner l’ambition de ses étudiants. L’école accueille-t-elle un étudiant aux qualités exceptionnelles ? Plusieurs écoles n’hésitent pas à souligner les performances lors de concours, incluant ceux se déroulant hors des murs de l’établissement. Prix, médailles, coupes : toutes les occasions sont bonnes pour valoriser l’esprit compétitif et l’ambition des étudiants ! Il est également important de donner un aperçu des opportunités proposées aux étudiants ou apprenants en mettant en avant toutes les valeurs ajoutées de votre structure.
- Un autre moyen très efficace pour améliorer la notoriété consiste à développer la dimension internationale, car de nombreux étudiants recherchent ce critère comme levier pour amorcer une carrière internationale. Les programmes d’échange et de relations multilatérales facilitant les stages à travers le monde constituent l’un des moyens les plus percutants de construire une image de marque.
Pour en savoir plus sur la construction d'un plan média efficace, consultez notre article : Quels leviers utiliser pour augmenter le taux de remplissage de mes cours ou formations ?
2) Avoir une équipe de communication dédiée à la création d'un plan média
Que vous optiez pour une équipe interne ou externe, l’important est de confier la construction de l’image de marque à des collaborateurs chevronnés qui veilleront à maintenir une cohérence dans toutes les dimensions marketing, notamment en marketing digital.
Dans un monde de plus en plus bombardé d’informations, il est primordial que les futurs étudiants repèrent des représentations cohérentes de la marque. Cela contribue à générer un sentiment de confiance, fiabilité et familiarité.
3) Créer une identité visuelle et graphique associée à des valeurs et une vision
La cohérence est essentielle dans une vision du monde, de l’éducation, d’une méthode de formation, et de programmes dispensés. Vous parviendrez à maintenir une unité harmonieuse de la marque en portant une attention particulière à la conception de votre logo. Il est important de rechercher un logo qui se distingue des autres établissements d’enseignement ou centres de formation œuvrant dans votre région. Les couleurs et autres éléments graphiques devraient être sélectionnés avec prudence.
Travailler sa visibilité et notoriété
Une fois votre stratégie d'image de marque définie, il vous faudra également communiquer dessus pour pouvoir augmenter la notoriété et la visibilité de votre école ou centre de formation.
La création de votre plan média est en cela une étape essentielle dans votre stratégie de communication et marketing. Il dresse la liste de tous vos moyens de communication recoupés avec un planning de mise en action. Il peut être rédigé sous Excel ou PowerPoint , peu importe le visuel ou la forme, il doit s’agir d’un document modifiable qui regroupe toutes vos actions de communication et campagnes publicitaires prévues.
Certains leviers seront plus ou moins utiles à chaque étape de votre dispositif. Deux grands objectifs se détachent mais sont complémentaires et doivent orienter votre stratégie de communication dans son ensemble :
- La Notoriété : En amont, elle a pour but de rendre visible l'offre et d’attirer. Les leviers à utiliser sont principalement ceux d'affichages (presse, Google display) , les réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, Twitter, Youtube) et potentiellement des campagnes télé ou radio, moins ciblées mais à fort impact de visibilité.
- l'Acquisition : En aval, elle a pour but de générer des leads et des inscriptions. Les leviers offline sont multiples comme les salons ou les journées portes ouvertes, mais les plus efficaces restent le travail du référencement naturel (SEO) et du SEA (Google Ads, Bing Ads...)
La création de votre plan média passe également par la définition du budget marketing à engager pour le mettre en oeuvre. Pour cela il existe différents indicateurs qui vous permettront de vous faire une première idée du budget nécessaire afin de toucher votre cible et de générer suffisamment d’inscriptions.
Il est fondamental ici de bien faire concorder votre stratégie d’acquisition directe avec votre stratégie de marque et de notoriété.
L'acquisition vise à convertir et s'accorde donc à une logique de retour sur investissement. La notoriété quant à elle, n’a pas pour KPI principale le ROI, mais plutôt des notions d’engagement ou de visibilité globale.
Le budget se calcule donc de manière différente bien que ces deux éléments soient indissociables l’un de l’autre.
Mesurer ses résultats
Il est bien sûr fondamental de mesurer les résultats de votre stratégie de branding et de communication. Pour cela vous pouvez travailler une approche qualitative, c'est-à-dire réaliser des questionnaires, études et en tirer des conséquences ou une approche quantitative, qui consiste à mesurer l'évolution des chiffres (augmentation du nombre d'inscriptions, de demandes de contacts, de fréquentation aux portes ouvertes....).
Pour mesurer précisément les évolutions de ces KPI quantitatives, suivez les changements sur votre site internet grâce à Google Anlaytics.
En conclusion
Afin d'améliorer la visibilité et la notoriété de votre école ou centre de formation, vous devez avant tout construire une image de marque cohérente, directement liée à vos cibles et objectifs et présenter vos valeurs ajoutées ainsi que des éléments de réassurance qui sauront convaincre les étudiants ou apprenants.
Évidemment, la qualité de vos formations, du corps professoral, les infrastructures, le matériel, la reconnaissance des diplômes ainsi que les innovations que vous proposez sont la fondation et l'essence même de votre réputation, mais il faut aussi savoir communiquer sur ces éléments et les mettre en avant si vous souhaitez efficacement développer la visibilité court et moyen terme de votre école ou centre de formation.
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