Les nouvelles campagnes Performance Max ou P.max de Google gagnent rapidement en popularité auprès des annonceurs. Ce nouveau type de campagne automatise les enchères et les annonces. Grâce au machine learning, Google se base désormais sur le contenu et les visuels que vous fournissez via les annonces pour étendre la portée, augmenter considérablement les conversions et développer une activité.
Cependant, une campagne P.max doit être préparée et optimisée dans la durée pour obtenir des résultats intéressants et rentables. Cet article a pour but de vous donner des conseils avant le lancement de vos campagnes Performance Max ainsi que des conseils d'optimisation.
Conseil N°1 : Définir des objectifs
Nous vous conseillons dans un premier temps de définir clairement vos objectifs. Le plus souvent, les annonceurs veulent que les campagnes publicitaires aient pour objectif principal de générer plus de ventes à un coût toujours moindre. C’est exactement l’enjeu des campagnes Performance Max : au fur et à mesure que l’algorithme accumule de nouvelles informations, celui-ci apprend la meilleure façon d’aller chercher des conversions.
L’une des étapes les plus importantes lors de lancement de nouvelles campagnes consiste à définir des objectifs clairs et réalisables. C’est à dire qu’il faut choisir un CPA atteignable par exemple, quitte à grossir légèrement ce KPI le temps que la campagne se mette bien en place.
L’objectif à atteindre peut par exemple concerner l’augmentation des ventes, des leads ou du trafic sur votre site web. L’objectif peut aussi être lié à la notoriété ou à l’influence de la marque. Sans objectifs bien définis, il peut arriver que le projet s’enlise ou bien qu’il doive être repensé depuis le début.
Nous vous invitons à vous référer à l’article “Pourquoi lancer des campagnes Performance Max pour un site e-commerce ?”, qui évoque l’utilisation et la mise en place de campagnes “test and learn”. Ce type de campagne est idéal pour apprivoiser les outils et atteindre les meilleurs résultats.
Conseil N°2 : Préparer des signaux d'audiences
Lors de la création d’une campagne Performance Max, vous avez la possibilité de créer des “Signaux d’audiences”. Un signal d’audience permet de créer des segments personnalisés, utilisés pour cibler les internautes grâce aux annonces.
Il est possible de créer des segments personnalisés depuis l’interface de Google Ads : en fonction des intérêts des internautes ou de critères démographiques spécifiques.
Performance Max offre également la possibilité d’importer ses propres données. L’import de données permet de fournir une audience à Google pour que l’algorithme de celui-ci cible davantage d'internautes ayant un fort intérêt pour le produit ou le service proposé. Pour faire simple, la création d’audience à partir de données se fait en 3 étapes :
- Tout d’abord, vous devez créer un fichier de données comprenant des informations sur les utilisateurs que vous souhaitez cibler. Vous pouvez également importer une liste de données clients en important prénom, nom, mail, téléphone, pays, zip. Une fois que votre fichier est prêt, vous devez le télécharger directement dans l’interface de Google Ads.
- Ensuite, l’algorithme de Google va prendre le temps d’analyser les données transmises dans ce fichier.
- Cette analyse permet par la suite à Google d’établir un profil de personnes, un comportement de navigation etc… Google va alors cibler toutes les personnes en fonction des critères renseignés.
Les signaux d’audiences sont très importants pour le lancement de vos campagnes P.max puisqu’ils permettent de nourrir dès le départ les algorithmes. Assurez-vous donc de créer des listes fournies et précises afin que vos campagnes soient plus efficaces et qu’elles génèrent de meilleurs résultats.
Conseil N°3 : Créer des assets optimisés et nombreux
Élément très important dans la création des campagnes Performance Max, les groupes d'assets ou groupes d’éléments sont une nouvelle option à paramétrer lors de la création des publicités.
Les campagnes utilisent les assets pour créer les annonces sur chacune des plateformes : ce sont les éléments que Google va utiliser pour diffuser les annonces.
Les groupes d’éléments consistent à fournir à Google des titres courts, des titres longs, des descriptions, des images, des vidéos et un logo. Plus le contenu fourni sera travaillé et diversifié (A/B Test), plus les campagnes seront optimisées pour convertir. Il est possible de fournir jusqu’à 15 images : nous vous conseillons évidemment d’en mettre le maximum pour optimiser un maximum votre campagne. Le format vidéo n’est pas obligatoire mais fortement recommandé.
Voici des astuces que nous mettons régulièrement en place afin d’optimiser un maximum les assets :
- Créer un segment d’audience personnalisé pour chaque asset : il permet d’indiquer aux campagnes P.max la cible la plus susceptible de réaliser une conversion.
- Remplir entièrement les titres et les descriptions : Augmenter un maximum l’efficacité de votre annonce en insérant du contenu dans toutes les cases prévues à cet effet.
- Utilisez les différents formats d’images proposées : format carré, rectangulaire et paysage. Chaque canal aura son format idéal et pourra afficher l’annonce de façon optimisé.
- Si vous possédez un site e-commerce, nous vous recommandons d’associer vos produits au flux Merchant Center via l’onglet “Groupes de fiches”. Cette manipulation permet à Google de diffuser vos annonces sur le flux shopping de Google.
Les assets sont un des éléments les plus importants de vos campagnes Performance Max, donc attention à ne pas les négliger.
Conseil N°4 : Prévoir une stratégie d'enchères optimisée
Une des dernières étapes importantes est la sélection de la stratégie d’enchère utilisée pour votre campagne Performance Max. La plupart des annonceurs se demandent s’il vaut mieux choisir une stratégie d’enchère centrée sur les conversions ou sur une valeur de conversion.
Un annonceur qui génère des leads va choisir une stratégie de génération de lead, comme “maximiser les conversions” ou encore “CPA cible". Les autres vont plutôt se tourner vers une stratégie comme “maximiser la valeur de conversion”.
Pour les Performances Max, nous vous conseillons dans un premier temps d’effectuer des tests et de voir comment algorithme réagit à la stratégie que vous avez choisie. Le plus judicieux au lancement de vos campagnes est de laisser travailler algorithme de Google qui, au fur et mesure des données que vous allez lui transmettre, va prendre connaissance des audiences et des assets qui performent le mieux.
Vous pouvez également définir un CPA (coût par acquisition) maximum ou une valeur cible par conversion : cette stratégie vous permet de tirer parti des stratégies CPA cibles et ROAS cible, paramétrables dans les réglages de la campagne.
Conseil N°5 : Optimiser son budget
Enfin, il est important de bien définir votre budget quotidien. Comme nous le savons, Google peut dépasser ce budget quotidien en fonction du travail réalisé par l’algorithme. Afin de choisir votre budget quotidien de façon stratégique, nous vous recommandons de vous baser sur vos objectifs marketing à atteindre et surtout de suivre de près les dépenses effectuées par Google.
Pour analyser et effectuer des optimisations, il est recommandé de laisser tourner les campagnes au minimum pendant 6 semaines pour avoir suffisamment de données et d’insight pour comparer les performances.
Le budget ainsi que la stratégie d’enchère doivent être en corrélation avec les objectifs marketing définis en amont. Pour réduire vos coûts et atteindre vos objectifs, il est important d’ajouter un objectif ROAS (retour sur investissement) ou un CPA (coût par acquisition), c’est à dire le montant que vous êtes prêt à dépenser pour une conversion. Cette donnée s’ajoute en fonction de la stratégie d’enchère que vous aurez choisi.
L’automatisation des campagnes Performance Max vous permet de gagner du temps et de prendre en main l’optimisation de vos campagnes. La gestion du budget est donc essentielle pour maximiser les performances de vos annonces.
Nous aurons vu au travers de cet article les enjeux que représentent ce nouveau type de campagnes et l’importance des optimisations pour avoir des annonces qui performent le plus possible. Ce type de campagne dispose d’un très grand potentiel grâce au nouveau système d’automatisation et au machine learning utilisé par Google. Il s’agit d’un levier apporteur de conversions et de business à ne pas négliger.
En tant qu’agence digitale, nous disposons d’une équipe d’experts qui sont à votre disposition pour créer et déployer votre future stratégie liée à Performance Max.
