Cela fait maintenant plus de deux ans que Google Analytics 4 est sorti et beaucoup de sites web ont abandonné Universal Analytics au profit de cette nouvelle version. La date d’enterrement d’Universal Analytics est prévue pour le mois de Juillet 2023 (Octobre 2023 pour Analytics 360). Après cette date, plus aucune donnée ne remontera dans ces propriétés. Il faudra alors soit utiliser Google Analytics 4 son successeur, soit adopter un nouvel outil de mesure d’audience.
Cet article vise à informer sur les différences entre Universal Analytics et Analytics 4 pour que vous puissiez effectuer une transition en toute connaissance de cause ou bien vous conforter dans votre choix.
Google Analytics 4, plus RGPD friendly
C’est une des raisons qui a motivé Google pour abandonner Universal Analytics. Désormais Google Analytics 4 est fourni avec des outils permettant de mieux gérer la confidentialité des données. Cela concerne l’hébergement des données en Europe (ce que ne faisait pas Universal Analytics) ainsi que l’accès par les utilisateurs à leur données. On note au passage que la durée de conservation minimum des données d'événement est passée de 2 mois contre 13 mois auparavant. Tous les sujets ne sont pas encore élucidés et font l’objet de négociation entre la commission européenne et Google au moment où je suis en train d’écrire ces lignes.
Compatibilité avec Google BigQuery
BigQuery est un service de Google pour permettre l’analyse et le partage de grande quantité de données. Si votre entreprise ambitionne de connecter toutes ses données entre elles, la compatibilité avec Google Analytics 4 est un gros plus.
Unification du tracking web et mobile
Le système d'évènement a été entièrement repensé. Le but de cette manœuvre était entre autres d’unifier le tracking mobile et le tracking web. En effet, avec Google Analytics 4 vous pourrez suivre les statistiques d’un site exactement de la même manière que les statistiques d’une application mobile. Pour rappel, il fallait auparavant utiliser le service Firebase pour suivre les statistiques d’une application mobile.
Nouveau système d’événement pour mesurer les données
Dans GA4, tout devient événement : une page vue, le défilement avec la souris, un clic sur un lien externe, une recherche interne, la lecture d’une vidéo etc… Ces événements sont suivis avec le script de base de Google Analytics 4, contrairement au script d’Universal Analytics qui devait être complété par des scripts additionnels pour suivre ces éléments.
Nous avons toujours la possibilité d’ajouter des événements personnalisés. L’illustration ci-dessous montre des événements intégrés par défaut ainsi que des événements générés par des balises intégrées dans Google Tag Manager.
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On note au passage qu’il suffit d’un clic dans la dernière colonne pour marquer un événement comme étant un objet de conversion utilisable ensuite dans certains rapport ou bien dans Google Ads directement à condition d’avoir lié son compte à ce service.
La création de rapport d’exploration
Les rapports personnalisés ont été remplacés par un menu “Explorer”. Ce menu permet la création de rapport à partir de modèles pré-établis ou bien depuis une page vierge. L’outil est ressemblant à Looker Studio (anciennement Google Data Studio). Il est plus moderne et semblable à des outils de Data Visualisation. Pour bien maîtriser la création de rapport d’exploration, il faut connaître les variables utilisées par Google Analytics 4. Si vous lisez cet article, vous en connaissez probablement certaines mais voici un lien pour toutes les retrouver : https://support.google.com/analytics/answer/9143382?hl=fr
Taux de rebond et taux d’engagement
Une des données les plus scrutées sur Universal Analytics était le taux de rebond. Il s’agit du pourcentage d’internautes ne générant aucune interaction sur une page web et partant rapidement du site sans visiter d’autres pages. En d’autre terme le visiteur rebondit sur le site. Quand Google Analytics 4 est sorti, le taux de rebond a laissé sa place aux taux d’engagement qui correspond au pourcentage d’internautes générant des interactions sur le site web. C’est en quelque sorte l’inverse du taux de rebond.
Pourquoi Google avait décidé de supprimer le taux de rebond ? Bien que attrayant et facilement compréhensible, le taux de rebond est une donnée qui induit en erreur les propriétaires de site web. Une page avec un taux de rebond élevé ne veut pas dire que cette dernière n’est pas qualitative (exemple : page indiquant des horaires ou toute autre information brève.) L’internaute rebondit car il n’a pas eu besoin de visiter d'autres pages du site web et a eu son information rapidement. Le taux de rebond présente également le défaut d’être faussé par la visite de robots qui ne visitent pas le site web avec un navigateur classique. Cela peut sembler être un détail, mais on dit qu’il y a autant de robots que d'internautes aujourd’hui (si ce sujet vous interesse) même si Google sait en filtrer la plupart.
Bien que non présent au départ, le taux de rebond a été réintégré récemment sans doute en raison de la grogne des utilisateurs.
Modèle d’attribution des données
La puissance de Google Analytics 4 réside également dans sa capacité à attribuer les conversions par rapport à leur canal d’acquisition. Il n’est pas rare aujourd'hui qu’un même internaute visite un site web plusieurs fois en utilisant des terminaux variés (mobile, tablette, pc, console, télévision…) à des endroits différents. Google Analytics 4 peut reconnaître ces internautes et attribuer un coefficient calculé selon une intelligence artificielle : c’est le modèle d’attribution basé sur les données. Ce modèle est nouveau et n'existe pas dans Universal Analytics. Pour une explication plus complète du modèle d’attribution je vous renvoie à l’aide Google à ce sujet : https://support.google.com/analytics/answer/10596866?hl=fr
Le cycle de vie au coeur de l’interface
Une des plus grandes différences entre Universal Analytics et Google Analytics 4 est son interface entièrement repensée. Le menu d’Universal Analytics était organisé selon les catégories : Utilisateur, Acquisition, Comportement et Conversions.
Menu Universal Analytics
Désormais, Google Analytics 4 présente les données selon le cycle de vie de l’internaute. Cela correspond sans doute à une vision plus marketing des données.
Menu Google Analytics 4
Mais dis-donc Jamy, dois-je migrer vers Google Analytics 4 ?
Je vous ai présenté les différences entre Universal Analytics et Google Analytics 4 et j’espère vous avoir éclairé sur l'intérêt que peut présenter cette nouvelle version.
Le changement d’outil d’analyse peut sembler perturbant surtout après 10 années d'existence néanmoins, je pense que la meilleure façon de se faire une opinion est de l’essayer, quitte à en changer plus tard.
