Installez-vous confortablement dans votre fauteuil, la séance va commencer !
Nous voici plongés dans la tête de Riley ; une pré ado de 11 ans , où nous allons y découvrir la joie, la tristesse, la colère, la peur et le dégoût à travers différents personnages. Il s'agit du film Vice-Versa produit par Disney Pixar.
Pourquoi je vous parle de ce film ? Car nous voyageons dans la tête d’une enfant et on s’attaque directement à ses émotions. Ce film souligne en effet à quel point nos émotions sont liées à notre vécu, notre expérience.
Tout tient à la façon de raconter l’histoire, à la capacité de construire un scénario élaboré qui offre aux spectateurs une réelle connexion émotionnelle.
J’y vois une analogie avec le copywriting ! L’écriture se mêle aux sentiments car nous sommes intrinsèquement “de simples humains” dont les émotions sont au cœur de nos vies.
Il faut aussi entrer dans la tête de ses prospects pour leur proposer la meilleure expérience possible et leur donner envie d’essayer, de tester et d’acheter nos produits et services.
Et pour ça, un des éléments essentiels est de bien communiquer et de façon la plus percutante possible.
Définition du copywriting
Donc nous sommes dans la tour de contrôle de Riley avec ces 5 drôles de personnages –joie, tristesse, colère, peur et dégoût – qui sont aux manettes…. ! Et c’est le moment de raconter l’histoire de ces 5 personnages et de leurs aventures (c'est pour rebondir sur mon introduction…)
Mais comment séduire les spectateurs et les convaincre d’écouter la suite de l’histoire ? Le copywriting !
Vous en avez forcément entendu parler ! Mais pour autant, savez-vous vraiment ce qui se cache derrière ce terme ?
C’est l’art d’écrire pour amener notre cible à faire une action (cliquer sur un lien dans une newsletter, télécharger un document sur une page de destination, regarder une vidéo sur un post Facebook, etc.)
Le copywriting est donc au service de votre marketing afin d’atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés sur chacun de vos supports que ce soit des objectifs d’acquisition, de conversion, d’engagement ou de fidélisation.
Vous devez être intransigeant sur ce sujet. Les gens n’ont plus le temps, ils sont trop sollicités.
Prenez votre propre exemple, combien de contenus digitaux consommez-vous par jour ? Que ce soit un mail, un article de blog, ou autre... Vous devez vous surpasser, vous devez être créatif et marquer les esprits.
Soyez créatifs mais surtout soyez vous-même et laissez parler vos émotions !
Il s'agit de convaincre sans pousser à la vente ! Terminé les marchands de tapis à l’ancienne, place à l’authenticité car écrire pour vendre ne veut pas dire mentir pour vendre mais bien ÉCRIRE POUR VENDRE !
Et pour faire du bon copywriting, il faut s’adresser aux bonnes personnes, à celles à qui on souhaite transmettre un message qui va les intéresser, les concerner.
La base est simple et reste la même pour tous vos supports, mails, social media, Landing Page, newsletter : créer le contexte émotionnel positif et favorable à une réflexion durable et riche.
Construire des personas afin de s'adresser avec pertinence à l'audience ciblée
Et oui, que se passe-t-il si vous n'entrez pas en relation avec votre cible ? Sans doute votre prise de parole n'est pas percutante. À partir du moment où vous essayez d’atteindre des personnes spécifiques, vous devez identifier vos buyers personae pour leur destiner un copywriting dédié qui va les toucher en plein cœur.
Le buyer persona est une représentation semi-fictionnelle de votre client idéal, basée sur des données réelles. Il est généralement créé en menant des enquêtes auprès de clients et/ou de prospects identifiés dans l'entreprise.
Ces recherches menées sous forme d’interviews permettent d’identifier le profil de clients idéaux pour votre business.
Ils sont définis selon des similarités que vous avez détectées chez vos clients comme des :
- comportements ressemblants
- problématiques semblables
- facteurs de succès
- obstacles à l’achat
- points de douleur mutuels
- informations générales assimilables
- facteurs de déclenchements communs
Si vous avez connaissance des points de douleurs de vos personae, si vous connaissez leurs besoins ou leurs problématiques, vous pourrez les aider à atteindre leurs objectifs et à surmonter leurs défis. Car vous serez en capacité de créer les bons contenus.
Cela reste vrai que vous soyez une entreprise BtoB, BtoBtoC, BtoC…
Définir sa ligne éditoriale afin d'aligner les prises de parole dans l'entreprise
La première étape consiste à établir une ligne éditoriale pour structurer vos prises de parole.
En la définissant, vous allez aussi déterminer votre wording, vos accroches et votre copywriting.
Vous devez vous poser les bonnes questions. D’abord en interrogeant vos collègues car, à partir du moment où vous vous lancez dans la création de contenu, vous avez besoin d’accéder à leurs savoirs et leurs expertises pour alimenter justement votre ligne éditoriale. Vous devez exploiter l’intelligence collective de votre entourage professionnel.
Puis vous devez lister tous les points de douleur que votre audience peut rencontrer.
L’exercice à faire est le suivant. Pour mettre en place votre ligne éditoriale, vous devez répertorier les thématiques suivantes pour y répondre :
- Quelles sont les valeurs que vous véhiculez ?
- Quels sont vos mots-clés stratégiques ?
- Qui composent vos communautés (personae) cibles ?
- Avec quel style rédactionnel & quel ton allez-vous communiquer ?
- Quel choix de fréquence de publication
- Quels types de contenus ?
- Quels sont vos supports de diffusion ?
Il s’agit bien de mettre en place et en valeur votre légitimité, votre singularité et votre notoriété. Pour vous démarquer de l’offre existante en révélant ce qui est au fondement de votre différence.
À partir de là, vous allez pouvoir mettre en place votre copywriting pour amener votre lecteur cible à l’action : lecture d’un autre article, amener à une page produit, téléchargement d’un lead magnet…
Les techniques de copywriting
Certains vous diront qu’ils en ont décompté 5, d’autres 10, d'autres encore 25.
Voici les 4 principales, qui sont les plus utilisées et dont nous nous servons régulièrement.
Le framework AIDA
La technique AIDA se décline sous cet acronyme. Elle permet de structurer correctement votre texte et de captiver votre lecteur.
- Attention/Accroche : on capte l’attention du lecteur
- Intérêt : on emmène le lecteur à se sentir concerné par la situation présentée
- Désir : on donne envie au lecteur de passer à l’action
- Action : on pousse le lecteur vers la soumission de formulaire
La technique du PAS
PAS pour Problème, Agitation, Solution.
- Problème : identifiez la problématique abordée dans votre contenu
- Agitation : décrivez le problème afin de faire ressortir des émotions à votre lecteur
- Solution : proposez enfin votre solution sous une forme
La méthode d’écriture PAS est parfaite si vous devez rédiger des textes courts comme dans des newsletters ou des publications sur vos réseaux sociaux.
Mais il faut bien doser la façon dont vous appuyez le problème car vous devez “enfoncer le lecteur sans le décourager”.
Les 4 U
Voici ce que ces quatre lettres U représentent. Cette formule engendre un taux d’engagement élevé.
- Utile : on propose un contenu utile qui attire et incite à la lecture
- Urgent : il faut faire ressentir un sentiment d’urgence pour la prise de décision
- Unique : vous devez prouver l’unicité de votre solution
- Ultra-spécifique : il faut démontrer à quel point votre proposition est adaptée à la situation
Cette technique des 4 U est très efficace si vous l’appliquez par exemple pour vos Landing Pages.
Les cas d’école
Saviez-vous que sur le web, la durée maximale d’attention des internautes est plus basse que celle des poissons rouges ? La moyenne pour un internaute est de 8 secondes vs 9 secondes pour bubule ! C’est court, très court, pour arriver à capter et à captiver !
Les cas d’école, Success Story ou preuve sociale sont soit des interviews écrites, soit des avis sur Google et les réseaux sociaux soit des vidéos. Vous devez démontrer ce que vous dites et quoi de mieux qu’un cas d’école vidéo qui prouve en image, interviews à l’appui, les bénéfices de vos solutions et produits.
Les client.e.s, et les prospects aiment les informations vérifiées et souvent ils attendent des preuves de ce qui a été avancé.
Si vous voulez être crédible auprès de votre audience, vous devez résoudre leurs problèmes en leur apportant une solution unique et différenciante.
Chez PumpUp, nous allons régulièrement à la rencontre de nos clients pour récolter leurs paroles, leurs ressentis et leurs émotions. Notre chaîne YouTube recense à ce jour une vingtaine de cas de Success Stories.
Si vous ne devez retenir qu’une seule chose, c’est la suivante : La mémorisation se fait dans l’émotion !
Les émotions affectent les décisions
Les décisions affectent les conversions
Les conversions affectent les revenus
Application du copywriting sur vos supports de communication
Que ce soit sur les réseaux sociaux et plus particulièrement Linkedin, sur une newsletter, une landing page, un mail ou même un article de blog, le copywriting est essentiel pour accrocher vos lecteurs.
Sur les réseaux sociaux et plus particulièrement Linkedin
En Social Media, le copywriting est essentiel pour accrocher vos lecteurs.
Si on en revient à notre comparaison avec les poissons rouges : vous devez les "harponner" dès la première ligne pour qu’ils aient envie d’en lire plus.
Votre titre doit être court et percutant. En vous référant à l’une des techniques de copywriting citées plus haut, en fonction de votre contexte, vous pourrez interpeller votre audience.
Ne pas hésiter à être drôle, incisif, disruptif voire clivant, du moment que vous assumez et que cela correspond aux valeurs de votre marque.
La Newsletter
Créer une newsletter instaure un lien unique avec vos lecteurs et vos lectrices. Elle transforme des inconnus en personnes qui vous connaissent et sont prêtes à acheter votre produit ou votre service, au moment venu.
Une newsletter sert surtout à créer un lien de confiance avec votre audience, bien plus qu'à vendre.
Vous devez embarquer votre lecteur en lui proposant un scénario et des épisodes captivants, avec toujours en tête de créer un contexte émotionnel positif et favorable à une réflexion ciblée.
Vous devez choisir des histoires qui vont mettre en lumière des croyances erronées et amener vos lecteurs à regarder dans l’autre direction.
Et enfin, vous devez écrire un texte « glissant » ce qui signifie que le titre est si percutant… que vous lisez la première ligne du texte. Puis la deuxième, puis la troisième puis la quatrième ligne….
L’objectif est de capter l’attention du lecteur, de l’amener à se sentir concerné par la situation présentée, de lui donner envie de passer à l’action et de le pousser vers une action précise comme un CTA avec un téléchargement, une prise de rendez-vous ou un nouvel article à lire.
La Landing Page
Une landing page, encore appelée page de destination, est une page qui a pour objectif unique de convertir des visiteurs en leads.
Elle intègre toujours un formulaire invitant les internautes à renseigner certaines informations en échange d'un contenu gratuit, à forte valeur ajoutée comme par exemple un livre blanc, une infographie ou un audit gratuit.
Si vous créez une landing page, nous vous recommandons d’appliquer la formule AIDA.
Vous pouvez aussi utiliser les 6 grands principes de persuasion et d’engagement selon Cialdini (c’est un psychologue social américain) qui poussent à l’action :
- La réciprocité : si on donne quelque chose à quelqu’un, celle-ci est redevable et donc à plus de chance de réaliser une autre action
- L’engagement et la cohérence : la première action engage
- La preuve sociale : les cas d’école et témoignages clients
- La sympathie : créer un lien en évoquant les coulisses, en parlant de la vie des fondateurs par exemple
- L’autorité :ce qui concerne l’expertise, les formations, les connaissances…
- La rareté : ce qui est rare fait envie et donc la mise en place d’un marketing de rareté
À chaque fois que vous rédigez un contenu, pensez à ces 6 principes et choisissez celui qui convient.
Plus on ajoute de ces principes, plus le taux de conversion va être élevé .
Cold mailing
Le copywriting est une technique très efficace pour ce qu’on appelle les cold mailing ou courriers à froids, c’est–à-dire les mails de prospection automatisés et optimisés pour générer des leads qualifiés rapidement.
Votre copywriting doit donc être irréprochable. S'il ne l’est pas, il ne sera pas efficace et les gens ignoreront ou supprimeront ce que vous leur envoyez sans ouvrir le moindre message !
Le framework AIDA est recommandé car il permet une meilleure structuration.
L’objectif est de capter l’attention du lecteur, de l'amener à se sentir concerné par la situation présentée, de lui donner envie de passer à l’action et de le pousser vers une action précise comme un CTA avec un téléchargement, une prise de rendez-vous ou un nouvel article à lire.
Les articles de blog
Le copywriting s'applique bien évidemment dans vos articles de blogs. Hiérarchiser, structurer et styliser votre rédaction, c’est la bonne méthode pour écrire vos articles.
Et quand vous le rédigez, vous devez interpeller votre cible pour l'embarquer avec vous et lui donner envie de lire la suite. Surtout si c’est un article de plus de 1000 mots !
Vous devez mettre en avant la problématique de votre cible. Les méthodes de copywriting peuvent servir de guide et vous aider dans cette tâche.
N’hésitez pas à être drôle, disruptif voire clivant, du moment que vous assumez et que cela correspond aux valeurs de votre marque.
Vous l'aurez compris, le but final du copywriting, c’est d’écrire pour convertir, pour vous connecter émotionnellement avec votre lecteur et ainsi l’emmenez à effectuer l’action que vous souhaitez et qu’il désire.
Pour cela, vous devez miser sur l’émotion, la clarté, la structuration et un grand sens de la répartie ! Nous pouvons aussi échanger sur vos besoins via mon agenda et/ou mon adresse mail.
