La protection des données des utilisateurs est une problématique prioritaire de ces dernières années et la récente évolution du règlement RGPD du 1er avril 2021 a accéléré la mise en conformité de nombreux sites web et applications.
L’entreprise américaine Apple attache une importance toute particulière au respect de la vie privée des utilisateurs de ces appareils et l’affirme de nouveau avec la mise à jour iOS 14.5 et le lancement de l’App Tracking Transparency (ou transparence de suivi dans les applications).
Cette mise à jour a un impact majeur sur le suivi des données dans les applications, compte tenu qu’Apple est le numéro 2 mondial des ventes de smartphones, avec 17% de part de marché après Samsung.
En quoi consiste l’App Tracking Transparency d’iOS 14.5 ? Quels sont les impacts pour les annonceurs Facebook Ads ? Comment adapter ces actions publicitaires suite à cette mise à jour ?
La Mise à jour iOS 14.5 et l’App Tracking Transparency (ATT)
Apple a annoncé en août dernier et prévu pour 2021, le lancement d’une nouvelle mise à jour du système d’exploitation de ces smartphones : la mise à jour 14.5.
Déployée le 26 avril 2021, cette mise à jour intègre de nouvelles fonctionnalités attendues pour les utilisateurs Apple, comme le déverrouillage du téléphone avec un masque, l’ajout de nouveaux emojis mais également le lancement de l’App Tracking Transparency (ATT).
L’App Tracking Transparency est le nouveau système de confidentialité développé par Apple. Il a pour objectif de renforcer la protection de la vie privée des utilisateurs au sein des applications et sites web. Son développement et lancement s’inscrit dans la lignée de la réglementation européenne en vigueur (RGPD).
L’App Tracking Transparency impose aux éditeurs d’application de recueillir le consentement des utilisateurs lorsqu’ils souhaitent collecter leurs données pour leur proposer de la publicité personnalisée. Cette demande se traduit par une pop-up à la première ouverture de l’application.
De plus, chaque utilisateur iOS pourra au sein des applications, consulter comment leurs données sont utilisées et modifier leurs paramètres de partage. Cette demande de consentement est applicable à l’IFDA ou Identifiant Unique de Publicité qui ne pourra plus être déposé sur les appareils iOS sans demande préalable.
L’IFDA est utilisé par les applications comme Facebook et Instagram et permet de proposer de la publicité personnalisée à leurs utilisateurs. Il permet également de collecter anonymement des données au sein des applications (statistiques de navigation, actions de conversions) et est ainsi indispensable à la création et personnalisation de publicités.
Quels impacts pour les actions publicitaires Facebook Ads ?
Facebook s’est prononcé ouvertement en désaccord avec la politique de protection des données imposée par la firme de Cupertino. L’entreprise a publié un communiqué mettant en avant l’impact négatif de cette mise à jour pour les éditeurs se rémunérant par de la publicité ainsi que pour les autres annonceurs qui observeront une baisse des performances de leurs actions publicitaires.
Le déploiement de l’App Tracking Transparency a, en effet, un impact direct sur la collecte de conversions sur les applications ainsi que pour les entreprises utilisant les outils Facebook comme le Pixel (script de suivi des visites et actions de conversions).
“Les modifications proposées par Apple viendront entraver votre capacité à atteindre et comprendre les internautes, mais également à générer des interactions sur les appareils mobiles et sur le web. Elles auront également un impact sur votre capacité à évaluer vos performances, à vérifier qui consulte vos publicités et à prendre des décisions éclairées concernant vos budgets publicitaires. “
Une mesure des conversions moins précise
L’affichage d’une pop-up de consentement à l’ouverture des applications entraîne une augmentation des refus de suivi par les utilisateurs et donc une perte de tracking des conversions au sein du Pixel Facebook.
Des actions utilisateurs comme les ajouts au panier, remplissage d’un formulaire ou réalisation d’une vente pourront ne plus être suivis et la répartition des budgets publicitaires en fonction des résultats réalisés pourra être impactée.
Un retargeting des audiences limité
Le refus de suivi sur les applications ne permet plus de proposer de la publicité personnalisée à ces internautes. La définition des audiences de type remarketing (visiteurs connus) ou audiences dites similaires ne pourront plus être aussi précises qu’auparavant.
Une optimisation des campagnes plus complexe
Avec un taux d’utilisateurs non suivi à la hausse, le volume de conversion des campagnes publicitaires pourra être plus réduit.
Cette diminution de remontée des statistiques pourra entraîner mécaniquement :
- une baisse de performances des campagnes utilisant des enchères optimisées
- des délais d’optimisation plus longs
- une prise de décision moins assurée de la part des gestionnaires de comptes
Les mesures à prendre pour limiter la perte de données
Pour s’adapter aux changements liés à l’App Tracking Transparency, Facebook a modifié sa façon de traiter les événements reçus depuis les appareils iOS 14. Cela grâce à une nouvelle fonctionnalité appelée outil de mesure agrégée des événements.
Cette nouvelle méthode de mesure a pour objectif de limiter la perte de données de suivi pour les annonceurs, tout en préservant la confidentialité des internautes. Elle est disponible pour les campagnes diffusant sur applications ainsi que pour celles visant les sites web.
Pour la publicité sur applications
Pour recevoir des événements de conversion depuis des applications, Facebook propose une nouvelle version de son SDK (Software Development Kit) pour iOS 14, disponible en ligne, dans le gestionnaire d’événement du Business Manager Facebook.
Pour la publicité sur sites web
Facebook propose aux annonceurs différentes étapes pour limiter l’impact d’iOS 14.5 sur les campagnes publicitaires sur site web :
- Valider son site web sur Facebook Ads : la vérification de la propriété du nom de domaine permet de configurer par la suite le Pixel Facebook Ads
- Sélectionner des événements de conversion : le nombre d’événements à suivre par le Pixel est limité à 8 par nom de domaine. Ils sont sélectionnés automatiquement par Facebook dans un premier temps et peuvent être modifié dans l’interface en fonction des objectifs prioritaires du site
Une fois ces éléments paramétrés, la dernière étape consiste à sélectionner le Pixel et le nom de domaine validé au sein des campagnes afin d’améliorer le suivi des utilisateurs sous iOS 14.
Contraint par Apple de se plier aux exigences de l’App Tracking Transparency pour conserver ses applications sur l’App Store, Facebook a su dans le même temps, adapter ses outils de mesure d’événements afin de conjuguer les intérêts des annonceurs et la protection des utilisateurs.
D’autres grands acteurs comme Google et son outil Google Analytics ont été mis à rude épreuve par les dernières mesures de protection des données européennes, et ont dû, eux aussi, développer de nouvelles solutions pour compenser la baisse de récolte des données.
Le bras de fer entre politiques de protection des données et suivi des données utilisateur est loin d’être terminé, et prédit des analyses de données issues de campagnes publicitaires de plus en plus complexes.
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