Il y a l’histoire de cette photo sur le site d’une célèbre marque de vêtement et qui publie la photo d’un petit garçon noir portant un sweat vert sur lequel il est indiqué « Coolest Monkey in the Jungle ».
Ou encore cette star du football qui dégage 2 bouteilles d’une très célèbre marque de sodas au profit d’une bouteille d’eau.
Je hurle qu'il ne peut pas faire ça, je m’apprête à le saisir au collet et … BOUM je tombe du lit…
Voilà le rêve que j’ai fait l’autre nuit ! Enfin plutôt le cauchemar… Je me suis prise pour le responsable comm et marketing de la marque et j'étais en PLS…
Car oui, une marque est associée à ses valeurs, à son éthique et à son ADN.
Alors justement comment communiquer sur vos valeurs de marque pour créer un contenu de marque différenciant et pertinent ?
Voici ma méthodo pour éviter à la fois le syndrome de la feuille blanche et aussi éviter les bosses, les bleus et les bad buzz !
Plan
Vos valeurs sont le fondement même de ce que vous représentez et de ce qui rend votre entreprise unique sur le marché. Elles ne se résument pas à une succession de mots-clés, il est donc crucial qu'elles reflètent votre ADN et vos valeurs ajoutées.
L'inventaire des valeurs de Schwartz est un outil pédagogique qui caractérise votre profil motivationnel. Ce test vous aide à identifier ce qui vous tient à cœur.
Il est utile de comprendre ce que vous ressentez pour entrer en résonance avec votre clientèle et vos prospects.
Pourquoi est-ce important ? Cela doit vous aider à adapter votre message afin de toucher des clients potentiels qui se sentiront plus proches de vous. L'objectif est de ne pas être perçu comme quelqu'un d'autre qui essaie de vendre quelque chose.
Ce chercheur en psychologie sociale, Shalom Schwartz, a élaboré une théorie selon laquelle il existe un certain nombre de valeurs universelles, que l’on retrouve dans toutes les sociétés.
Il en identifie d’abord 10 – bienveillance, universalisme, autonomie, sécurité, conformité, hédonisme, réussite, pouvoir, tradition et stimulation.
En 2012, il élargit cette liste à 19 valeurs.
L’objectif est de lister, puis de regrouper et enfin de prioriser vos valeurs. Cette liste de valeurs par ordre de priorité va devenir votre échelle de valeurs.
Vous pouvez lire un de mes précédents articles sur comment engager vos collègues pour nourrir votre ligne éditoriale également. Cet exercice doit également se faire avec eux.
Une fois que vous avez déterminé vos valeurs, vous devez continuer votre brainstorming et réfléchir sur chacune de vos valeurs ajoutées.
Quels sont vos atouts principaux ? Votre principal levier selon vous pour intéresser les gens à votre marque ?
Votre valeur ajoutée doit expliquer comment votre produit ou votre service va résoudre le problème de votre client cible.
Prenons un exemple avec un client pour qui j’ai travaillé dans le domaine de la formation, et plus spécifiquement sur l’enseignement en ligne.
Nous avons identifié notamment la valeur d’ouverture au changement du fait du type d’enseignement en distanciel et nous avons détecté
Les valeurs ajoutées suivantes :
Il faut commencer par faire le portrait robot de votre client type (particulier et/ou pro) en récoltant des données sur son comportement .
Pour identifier les points de douleurs de votre audience, plusieurs solutions sont à votre disposition et pas si compliquées que ça.
Explorez également les suggestions des recherches qui s'affichent lorsque vous commencez à taper les mots-clés. Il s'agit des recherches réelles des internautes.
Etudiez les sujets partagés sur les réseaux sociaux en utilisant le Search Graph de #Facebook pour connaître les sujets de conversation de ceux que vous suivez.
Pensez également au tableau de bord Trends de #Youtube pour dénicher les meilleurs sujets du moment.
Objectif de tout ce travail : diagnostiquer les freins et les frustrations de votre clientèle pour identifier les bénéfices recherchés.
Une fois les points de douleur de votre audience disséqués, vous allez pouvoir recenser les bénéfices attendus.
Qu’attendent-ils ? Comment pouvez-vous répondre à leurs questions et leurs attentes ?
Votre objectif : identifier les besoins de vos clients et de les satisfaire par une solution appropriée.
Je vous propose de la faire avec la méthode REPERES. Cet acronyme identifie les 7 principales motivations que l'on retrouve en BtoC comme en BtoB.
Ces 7 besoins ont été repérés par N.Vanlaethem en 2010, suite à des études et des témoignages recueillis auprès de directeurs marketing.
L'acronyme REPERES signifie :
Ce sont les 7 principales motivations pour affiner vos arguments et communiquer avec plus de force avec votre cible pour éveiller sa curiosité.
Ce benchmark de vos concurrents est essentiel dans votre stratégie de contenu.
Réaliser un benchmark concurrentiel et surveiller ce que font vos principaux concurrents vous permet de détecter les bonnes pratiques en vous inscrivant dans une démarche d’amélioration continue.
Après avoir listé vos concurrents les plus frontaux, vous allez aussi pouvoir apprendre d’elles grâce à une grille d’analyse que vous pouvez créer. .
Si l’analyse concurrentielle remet en cause le positionnement de votre offre, une ré-adaptation de votre offre et de votre contenu sera vraisemblablement nécessaire.
Si vous êtes dans un secteur très compétitif, vous devez surveiller vos concurrents. Et si vous êtes dans une activité de niche, vous devez rester vigilants.
En jouant sur les émotions et en se connectant aux clients potentiels d'une manière plus personnelle que jamais, vous pouvez créer des liens solides qui se traduisent par des conversions de ventes ou du trafic sur votre site.
Nous fonctionnons aux émotions et nos réactions sont le plus souvent dictées par ce que nous ressentons à un instant T.
Pendant la lecture, les émotions ressenties sont un fil directeur pour guider les lecteurs au bout de leur lecture.
Les mots, les adjectifs liés aux émotions doivent toucher votre audience en plein cœur, sans bien sûr tomber dans l’exagération et la surrenchère.
L’idéal est de faire des listes de mots relatifs aux émotions par personae.
Les mots doivent être simples (exemple : sérénité, gain de temps, gain d'argent, etc.) car ils vont toucher la cible clientèle par les émotions.
Il existe 6 émotions fondamentales que vous pouvez ensuite segmenter en de multiples sous-ensemble d'émotion :
Tout ce qui vient d’être énuméré et partagé avec vous a pour unique objectif de vous aider à créer du contenu unique, différenciant et propre à votre marque.
Il s’agit d’un travail qui doit être réalisé dans la perspective de la création d’une ligne éditoriale pour ensuite mettre au point une stratégie éditoriale efficace.
Ce document raconte qui vous êtes : votre histoire, ce que vous faites, vos valeurs…
Il va figer la manière dont vous exprimez l’identité de votre marque, aligner tous les services derrière les mêmes éléments de langage.
Pour cela, chez PumpUp, nous avons créé de toutes pièces une matrice de contenu qui recense une grande partie de cet audit et de ce diagnostic.
Objectifs :
Vous aussi, vous souhaitez structurer votre contenu et mettre en avant vos valeurs et votre ADN de marque ? C’est le moment de prendre rendez-vous avec moi !