Nous traitons fréquemment les sujets liés au référencement payant ou naturel sur notre blog. Cependant, apparaître sur les moteurs de recherche n’est pas le seul moyen de développer son activité digitale. En complément d’une présence complète lorsque vos produits ou services sont recherchés, nous vous conseillons fortement de travailler votre notoriété. Bien sûr, nous allons ici nous focaliser sur la partie digitale. Toutefois, le travail de votre visibilité ne doit pas se limiter à la toile. Il arrive encore aux êtres humains de vivre hors des écrans (et heureusement).
Sur ce sujet, nous traiterons donc des principales régies pour la notoriété chez PumpUp. Non exhaustives et sans chercher à vitupérer les autres régies, elles permettent toutefois de toucher une audience très importante. Volontairement, nous ne traiterons pas ici de Remarketing qui est lié à une première interaction avec votre marque.
La gestion des campanes Display sur le réseau Google passe donc par la régie Google Ads. Lors du lancement d’une campagne, vous pouvez sélectionner un objectif puis un type de campagnes. Pour accroître votre notoriété digitale, nous préconisons un objectif de trafic. Il est possible de lancer une campagne Display à partir d’objectifs bien plus sexy (ventes, prospects), mais, par expérience, les résultats sont bien moins évidents malgré les efforts du géant américain à ce sujet.
Vous pourrez ensuite configurer votre campagne en ciblant des emplacements ou des cibles plus ou moins précises. Une fois vos bannières publicitaires créées via l’outil Google Ads, vous pourrez alors diffuser vos messages auprès de millions d’internautes. Rentrons donc dans le détail:
Il n’y a quasiment aucune limite budgétaire sur le Display Google. Mieux vaut donc se baser sur vos objectifs de visibilité ou de trafic. À l’instar du Search, vous pourrez payer au clic. L’interface propose également un paiement au milles impressions (CPM) mais nous le déconseillons. Ce dernier augmente votre volume d’affichage mais, en creusant, vous vous apercevrez que ces derniers sont issus de sites ou applications peu qualitatifs.
Tout est question de mathématiques donc : comptez un prix du clic aux alentours des 20 centimes. Donnez-vous un objectif de visites et calculez le budget nécessaire. Le taux de clics de vos annonces devrait tourner autour de 0,6% (vous calculerez donc votre volume d’impressions pour un budget x).
Pour une campagne réussie, nous déconseillons de prévoir un budget inférieur à 500€/mois sur six mois. Comme pour la télévisions, il faut imprimer la marque un minimum de temps dans l’esprit de votre cible pour obtenir un résultat concret.
C’est le point fort de cette régie. Le nombre de ciblages est conséquent et vous avez (encore) un réel contrôle sur vos affichages. Passons donc en revue les différents ciblages.
Emplacements: Le plus simple. Vous choisissez directement sur quels sites vos bannières seront diffusées. Vous pourrez taper directement les sites voulus sur l’interface et vous verrez s’ils font partie de l’inventaire. Google vous annonce ainsi le volume d’impressions hebdomadaires possible.
Identité des utilisateurs : Ce ciblage est rarement utilisé seul. Il se concentre sur le statut parental, l’état civil, le niveau d’études et le statut d’occupation du logement. Big Brother vous avez dit ? Attendez de voir la suite…
Centre d’intérêts et habitudes des utilisateurs : l’interface vous propose ici des catégories d’affinités. Comprenez par là des thématiques précises liées aux historiques d’achats et de lectures des internautes. La précision est redoutable: vous pourrez ainsi cibler les clients de commerces de proximités plutôt que de supermarchés ou encore les aficionados du bricolage.
Ce que les utilisateurs prévoient d’acheter ou recherchent activement : Ici, l’historique n’est plus de mise. Nous parlons des achats futurs ! Mais comment Google peut-il prévoir ce que nous voudrions demain ? Par notre historique de recherches bien sûr. Les acheteurs Web compulsifs sont de plus en plus rares. Nous prenons désormais notre temps de comparer. C’est une réelle boîte de Pandore pour le géant américain. Fournitures scolaires, pièces automobiles par marque ou encore projets immobiliers ne sont qu’une infime partie des ciblages possibles.
Ciblage d’audiences personnalisées : Un nouveau type de ciblage est présent sur Google Ads depuis quelques semaines et il est important pour vous de maîtriser ce nouveau format ! Le ciblage par une audience personnalisée vous permet de prendre l’audience d’un site, d’une application ou autre pour la cibler sur des sites, applications, ou chaîne YouTube qui permettent l’apparition de bannière. En détail, cela vous permet de réaliser :
Ce ciblage est beaucoup plus puissant que ce qu’il existait auparavant ! Néanmoins, il faut savoir correctement le configurer, ajuster son message à son public et savoir qualifier son ciblage. Nous avons eu l’occasion de le tester dès la beta et nous avons développé un process qui vous permet d’économiser 70 à 90% de votre budget en ciblant directement la cible idéale pour vous.
Le Display Discovery : Si vous n’êtes pas au courant, il y a un nouveau support pour apparaître sur le mobile, Google Discovery. Concrètement, il s’agit d’être présent dans l’actualité mobile disponible sur Google lorsque vous êtes sur la HomePage ou sur YouTube. Mais cela ne s’arrête pas là ! Le visuel est revu et vous permet d’être similaire à un carrousel sur Facebook. Vous pouvez donc afficher plusieurs images que l’internaute peut défiler et ainsi créer plus d’interactions et du coup plus de potentiel à le faire venir sur votre site.
Depuis 2019, un seul format est accepté sur Google: le Responsive. Plutôt que de revenir sur les formats, vous trouverez tout ce qu’il vous faut savoir directement sur cet article: Formats bannières display
Quelques exemples de bannières:
Vous pouvez également directement ajouter une vidéo issue de YouTube au sein de votre bannière Display. Percutant, nous conseillons toutefois de vous limiter à une vidéo inférieure à 20 secondes. Bien sûr, vous devez être propriétaires des images et vidéos mises en avant. Vous pouvez également utiliser des éléménts libres de droit. Ceci est valable pour toutes les régies.
Attention, il ne faut pas confondre la régie publicitaire Facebook Ads (gestionnaire de publicités) et les posts sponsorisés depuis votre interface Facebook !
Le fonctionnement d’une campagne Facebook Ads est similaire à une campagne Google Ads. En effet, vous retrouvez la hiérarchie suivant :
Sur Google Ads, il suffit d’implanter le script Analytics et de paramétrer votre compte Google Analytics pour suivre votre trafic et vos conversions. Sur Facebook Ads, il faut savoir implanter le Pixel qui est un script similaire à Analytics mais qui permet de remonter les conversions liées à Facebook directement sur la régie. Cela permet d’attribuer des conversions à cette régie là où Analytics ne peut les voir. C’est à dire : le prospect voit une annonce Facebook et va taper dans Google votre marque pour vous retrouver afin de convertir. Analytics attribue la conversion aux résultats naturels alors que la personne a vu votre annonce à la base. Et le Pixel, vous permet de suivre cette conversion et de l’attribuer à Facebook.
Le Pixel ne suffit pas ! En effet, il faut savoir aussi traquer le prospect sur Analytics pour suivre son cheminement sur votre site une fois qu’il a cliqué sur votre annonce. En effet, Analytics ne fait pas la distinction entre Facebook “naturel” et la régie publicitaire Facebook. Afin de suivre et de pouvoir distinguer votre trafic et vos conversions, il vaut faut employer un UTM. Il s’agit d’un bout de code à ajouter à votre URL.
Par exemple : nous lançons une publicité pour PumpUp sur la régie publicitaire Facebook Ads. Nous avons besoin d’un script UTM. Voilà ce qu’il vous faut pour faire votre script :
Ce qui nous donne l’UTM suivant :
https://www.pumpup.fr/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=publicite-pumpup
Le budget nécessaire pour vos campagnes Facebook Ads peut-être illimité comme le nombre de stratégies que vous pouvez employer. Alors comment définir votre budget sur cette régie ? Il faut y voir plusieurs méthodes en fonction de la taille de votre audience. L’objectif peut être de cibler votre audience le plus rapidement possible et donc de mettre un budget important. Dans le cas contraire, avec un budget plus faible, vous pouvez faire durer votre audience sur le long terme sans devoir renouveler vos annonces ou cette audience.
Il est assez difficile de proposer un budget pour une taille d’audience. En effet, il y a toujours le phénomène de concurrence, de niveau de qualité de vos annonces, du type d’annonces et d’emplacements que vous avez choisis. Partez du principe que vous avez un certain budget alloué et que vous devez créer la stratégie la plus efficace avec celui-ci. Que vous soyez que Google ou sur Facebook, la stratégie doit être optimisé en fonction de votre budget. Que vous ayez un budget illimité ou très limité, vous devez bien réfléchir où vous devez allouer votre argent de manière intelligente. Je vous invite à regarder notre webinar dédié à Facebook Ads.
Pour nous il y a 2 types de ciblage sur la régie publicitaire Facebook Ads. Le premier est un ciblage lié à des intérêts que les utilisateurs peuvent avoir. Cette donnée est lié à leurs historiques, leurs abonnements, leurs likes, et toutes leurs interactions. C’est le type de ciblage pour réaliser de l’acquisition. Vous pouvez l’utiliser dans tous types de stratégies. Le second ciblage représente le remarketing sous plusieurs formes :
Le format des visuels sur Facebook est unique. C’est-à-dire qu’il n’y a qu’un seul format conseiller : le format carré. Que vous employiez des vidéos, des images ou des GIFs, il faut vous contraindre au format 1:1. Il est possible d’utiliser des formats différents mais ils ne sont pas conseillé par la plateforme ou vraiment sur des annonces spécifiques : Instant Expérience, Story... où il faudra un format mobile.
La partie la plus intéressante qui peut être un frein sur Facebook est la lecture des résultats. En effet, il faut déjà avoir correctement son Pixel avec ces événements ainsi que d’avoir intégré des UTMs qualitatives. Considérons que cette partie est correcte sur votre compte. Il vous suffit d’ajouter les colonnes concernées à votre tableau. Rendez-vous sur l’onglet des colonnes personnalisées sur la droite de votre écran puis sélectionnez “Personnaliser les colonnes”.
Ensuite, un onglet va s’ouvrir où vous pourrez cocher les cases qui vous intéressent :
Vous obtenez donc une première approche de vos résultats suite à vos campagnes sur la régie Facebook Ads. Mais bien entendu ce n’est qu’une première esquisse de vos réels résultats. Sur Analytics, vous pouvez vous rendre sur l’onglet “Tout le trafic” / “Source-Support” :
Vous apercevrez une ligne “facebook / cpc”, il s’agit du trafic Facebook payant qui interagit avec votre site. Vous pouvez visualiser ce trafic uniquement si les UTMs sont correctement paramétrées. De plus, avec des objectifs Analytics paramétrés pourrez suivre leur comportement et leur conversion (d’où l’importance de la data).
Quelques exemples de visuels sur la régie :
Photos :
Vidéo :
Carrousel :
Les publicités natives de Yahoo regroupent des images et vidéos in-feed qui s'intègrent parfaitement aux sites éditoriaux de la régie. Par in-feed, nous entendons ainsi des publicités au sein d’articles ou de listes d’articles.
77% des internautes français consultent des sites de la galaxie Yahoo (Source : Mediametrie//NetRatings, Audience Internet Global, France, Septembre 2019). L’avantage de la régie Yahoo Gemini est la qualité des sites présents. Toujours d’après Médiamétrie, 66 % des utilisateurs font confiance aux publicités sur un site premium. Vous aurez donc compris l’intérêt de cette régie. À noter que l’extension du partenariat entre Microsoft et Yahoo vous permet désormais d’accéder aux inventaires native Microsoft News, MSN et Edge via cette plateformes.
Le ticket d’entrée est plus élevé que sur Google puisqu’en dessous de 1 000€/mois, cette régie n’a peu d’intérêt. Pourquoi ? Car elle fonctionne via un Machine Learning puissant qui ne peut être efficace que par un volume suffisant. Le prix du clic est inférieur à Google puis aux alentours des 10 centimes.
Un reach de plus de 21M d’utilisateurs mensuels en France est à votre portée avec cette régie native. Le ciblage se fait automatiquement par l’algorithme mais voici les signaux pris en compte.
Vous comprendrez donc qu’étant donné l’importance des informations reçues, l’algorithme a de quoi travailler en toute sérénité pour vous garantir des performances intéressantes...si votre budget est suffisant.
La régie permet également des publicités en réalité augmentée ou 3D mais cela reste à la marge.
C’est souvent le principal frein au Display. Comment appréhender les résultats ? Il est tout à fait possible de générer des contacts ou des ventes directements mais, soyons honnêtes, cela est plutôt rare. Nous conseillons de nous attacher à trois principaux indicateurs:
L’évolution des requêtes marque: cette partie est simple. Si votre marque gagne en notoriété, elle devrait être plus recherchée. Analysez l’évolution des requêtes sur votre Search Console pour en avoir le coeur net. Dans l’exemple ci-dessous, nous observons une réelle hausse des requêtes Google de la marque de notre client sur les trois derniers mois.
L’évolution du trafic hors marque: Sans aller jusqu’à chercher votre marque, vous devriez voir une hausse notable de vos taux de clics SEA et SEO à position équivalente. En effet, un internaute a tendance à visiter les sites des marques qui lui parlent. Une bonne campagne Display peut donc indirectement baisser votre prix du clic SEA (car hausse du taux de clics et donc du niveau de qualité) et améliorer vos positions SEO (basée également en partie sur votre taux de clics).
La comparaison des modèles d’attribution. Cette notion peut s’avérer complexe. Il s’agit simplement d’étudier les résultats de vos ventes en prenant l’intégralité du parcours client. Ainsi vous pourrez voir si, avant d’acheter, vos visiteurs ont cliqué sur vos bannières. Différents modèles d’attribution sont disponibles sur Google Analytics. Nous vous conseillons particulièrement celui “basé sur la position”. Ce dernier attribuera un pourcentage différent de la valeur de conversion à chaque clic. Le premier et le dernier étant les plus valorisés. Dans l’exemple ci-dessous, nous comparons le modèle basé sur la position avec le modèle classique au dernier clic. 56% de ventes supplémentaires découvertes et qui n’auraient probablement pas eu lieu dans le Display ! À noter que pour Facebook et Yahoo, cela nécessitera l’utilisation de scripts UTM.
Google, Facebook, Yahoo: peu importe la régie, elles vous permettent toutes d’afficher votre marque auprès d’internautes susceptibles d’être intéressés par vos produits et services. Il n’y a pas de régie réellement meilleure qu’une autre ; autrement les autres n’auraient pas survécu ! Nous ne saurions vous en conseiller une en particulier toutefois voici un tableau résumant une force et une faiblesse par régie afin de - peut-être - vous guider dans votre choix:
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RÉGIE |
FORCES |
FAIBLESSES |
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volumes de sites |
pas toujours pertinent |
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réseau social essentiel |
seul Facebook et Instagram de pertinent |
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YAHOO |
qualité des sites |
budget d’entrée plus important |