La publicité digitale et le respect des données personnelles sont-ils à ce point irréconciliables ? La question mérite d’être de nouveau posée, avec la sortie de la mise à jour iOS 14, le système d’exploitation mobile d’Apple. Cette mise à jour va permettre aux utilisateurs de décider, à chaque téléchargement d’application sur l’Apple Store, s’ils souhaitent partager leurs données (et continuer de voir apparaître des publicités ciblées) ou s'ils refusent de le faire.
L’annonce de cette mise à jour a fortement ému Facebook, qui y voit déjà une croisade contre la publicité sur internet et un risque pour ses annonceurs. En quoi consiste concrètement cette mise à jour pour les utilisateurs ? Comment Facebook a-t-il prévu d'organiser sa riposte ? Quels sont les changements à prévoir pour les annonceurs Facebook ? PumpUp décortique pour vous cette bataille pour les données personnelles dans laquelle s'affrontent deux géants du web.
Le point de discorde entre Apple et Facebook porte sur la mise en place d’une fonctionnalité permettant d’interdire le tracking publicitaire (en interdisant le transfert de données personnelles et de données relatives à la géolocalisation des utilisateurs). L’argument défendu par Apple est simple. Il s’agit, pour la firme à la pomme, de protéger les données personnelles de ses utilisateurs et de faire preuve de davantage de transparence. Tout ceci alors que de nombreux utilisateurs n’ont pas conscience que leurs données sont revendues à des tiers.
Concrètement, que va changer cette mise à jour pour les utilisateurs ? Lors de chaque nouveau téléchargement d’application sur l’Apple Store, les utilisateurs pourront dire s’ils acceptent ou non de transmettre leurs données personnelles. Les applications de l’Apple Store devront obligatoirement avoir l’accord explicite de l’utilisateur et les informer de la nature et de l’utilisation des données collectées. Deux cas de figure sont alors possibles :
L’annonce de cette mise à jour impactant les paramètres de confidentialité a été accueillie plus que froidement par les poids lourds du numérique, Facebook en tête. Et pour cause. Facebook réutilise au quotidien les données des utilisateurs dans le cadre de campagnes publicitaires ciblées. Facebook a tout de suite fait part de ses inquiétudes sur les conséquences que cette mise à jour pourrait avoir sur ses revenus publicitaires.
Apple a beau tenter de calmer le jeu en assurant qu’il s’agit juste d’assurer davantage de transparence à ses utilisateurs, rien n’y fait. Facebook et Apple vont-elles se livrer à une bataille des données ?
Si Apple souhaite respecter les données personnelles de ses utilisateurs, Facebook y voit un vrai frein pour continuer à mettre en place des campagnes publicitaires ciblées. Facebook craint déjà que bon nombre d’utilisateurs choisissent de désactiver le tracking sur iOS 14. En conséquence, le ciblage et la personnalisation des publicités dynamiques seraient fortement limitées. La collecte de données statistiques et l’analyse es KPIs relatifs aux conversions seraient également réduits.
Facebook a rapidement réagi via la voix de son vice-président en charge de la publicité et des produits commerciaux. Celui-ci craint en effet des conséquences néfastes pour ses revenus publicitaires et met en avant le risque pour les petites entreprises, grosses consommatrices d'offres ciblées dans le cadre du développement de leurs activités. Facebook craint également des pertes de revenus pour les développeurs d’applications.
Facebook pointe du doigt plusieurs conséquences :
Face à cette mise à jour impactant les paramètres de confidentialité, Facebook et ses annonceurs n’ont d’autre choix que de s’adapter, sous peine de voir les annonceurs Facebook devenir des victimes collatérales de la bataille que se livrent Facebook et Apple.
Pour un annonceur Facebook, le premier réflexe est de suivre les alternatives techniques avancées par Facebook, bien décidé à aider les annonceurs à s’adapter aux conséquences de cette mise à jour. Il a commencé à donner quelques conseils :
Cette mise à jour n’a donc pas fini de faire parler d’elle. Rassurez-vous, iOS 14 restera tout à fait compatible avec les exigences de performance des campagnes. Cette bataille permettra-t-elle de réinventer les liens entre gestion des données personnelles et campagnes publicitaires ? Le débat est loin d'être terminé et s'annonce passionnant. Les contraintes, qu’elles soient techniques ou réglementaires, évoluent en permanence. Difficile de tout suivre seul. Entourez-vous d’une agence pour gérer vos campagnes publicitaires avec davantage de performance.