Le bon message, au bon endroit, au bon moment. Adage incontournable pour tous bons marketeurs. Oui, mais d’abord : à la bonne personne ! Trouver les avantages de son produit, avoir en tête le besoin précis auquel il répond, en connaître les valeurs et les spécificités permet une chose essentielle : trouver le public chez qui le produit pourra susciter un désir d’achat. Il s’agit, évidemment, d’un point essentiel lors de la vente d’un produit ou d’un service. Ce qui est moins évident à maîtriser, ce sont les outils qui permettront de s’adresser aux bonnes personnes, et uniquement aux bonnes personnes. En effet, il existe, dans l’univers du marketing digital, une multitude d’outils de ciblage, de segmentation d’audiences.
Il s’agit d’un panel d’internautes, utilisé comme base de ciblage pour vos campagnes. Cette audience peut être proposée par la régie publicitaire sur laquelle vous travaillez, ou créée de toutes pièces. Il s’agira donc de votre public, des personnes auxquelles vous vous adressez, et auxquelles votre message sera transmis. Il convient donc de bien les choisir, car c’est auprès d’elles que vos efforts se concentreront !
Nous vous proposons aujourd’hui un tour d’horizon des audiences proposées par Google. Toutes les régies publicitaires proposent les leurs, celles de Google font partie des plus intéressantes, des plus riches et des plus détaillées. Vous découvrirez ici comment toucher votre cible à coup sûr, comment diffuser votre message auprès des clients potentiels, sans déperdition !
Avant toute chose, assurez-vous d’avoir en main une cible précise sur laquelle travailler : cela paraît évident de prime abord mais il s’agit néanmoins d’une étape souvent négligée par les annonceurs. Plus qu’une cible, déterminez un persona : la représentation complète et parfaite de votre client idéal, les yeux sous lesquels vous souhaitez placer votre message. N’hésitez pas à consulter notre article sur le sujet !
Une fois équipé de cette représentation de votre cible, vous pouvez parcourir les audiences qui vous permettront de la toucher.
Google, en tant que moteur de recherche leader et régie publicitaire majeure, propose différents types d’audiences très utiles et pertinents. Qu’ils s’agissent des caractéristiques évidentes, telles que l’âge, le sexe, ou encore de facteurs beaucoup plus précis, tels que les dernières activités sur le web ou les activités préférées des utilisateurs.
Il est important de noter que quasiment toutes les audiences décrites ci-dessous peuvent être utilisées en ciblage, mais aussi en exclusion : visez les amateurs de telle activité, mais excluez-les également si besoin.
Également, certaines des audiences Google ne sont disponibles que pour certains types de campagnes et certains types de formats publicitaires. Nous vous spécifierons si besoin les possibilités.
Il s’agit ici de la base sur laquelle doit reposer votre ciblage : parlez-vous à des hommes, à des femmes, à des millenials, des boomers, des citadins, des ruraux ? Vous trouverez dans ces listes une première segmentation, évidente, mais pas forcément indispensable. En effet, nombreux sont les produits et services utilisés par un panel très large. Dans ce cas, il sera plus intéressant de privilégier d’autres types de ciblage. Si néanmoins vous proposez un service, qui par exemple est utilisé exclusivement par des professionnels ayant une certaine expérience, alors le ciblage par âge pourra être intéressant.
Il est à noter qu’il s’agit davantage d’un type de ciblage que d’une audience à proprement parler : en effet, il ne s’agit pas d’une liste, mais davantage d’un critère d’exclusion, permettant de ne s’adresser qu’à certaines catégories d’âge.
Ici, Google vous permettra de viser ou d’exclure les parents. Très utile évidemment si vous proposer un produit ou un service destiné aux enfants, d’autant plus si le parent est prescripteur et acheteur !
Visez les personnes en couple, célibataires, ou mariées/pacsées/en union libre. Excluez également l’une des ces catégories si besoin.
Ici, plusieurs choix s’offrent à vous : visez les étudiants, ou un certain niveau d’éducation achevé : enseignement secondaire, licence, doctorat...
Votre cible est propriétaire ou locataire de son logement ? Très utile pour les acteurs du secteur immobilier !
Il s’agit ici de cibler vos cibles selon leurs affinités, tout simplement ! Les listes de Google font partie des plus détaillées du marketing digital, ciblez aussi bien les amateurs de randonnées que les mordus de voyage, les fins gourmets que les passionnés de chasse, ou les inconditionnels de Shakespeare ! Eh oui !
Outre le fait qu’il est passionnant, évidemment, d’utiliser ces audiences pour son business, celles-ci offrent en plus des résultats incomparables.
Il est tout à fait possible de cibler différentes listes, soit en ajoutant des audiences pour élargir votre panel de cible potentiel, soit en combinant les audiences pour affiner au contraire votre ciblage.
Par exemple, il est possible de cibler les amateurs de randonnées, ET sacs à dos, ET de voyage, ET âgé de 18 à 55 ans, pour obtenir un ciblage précis.
Au contraire, vous pouvez cibler les personnes friandes de restaurants gastronomiques, OU de street-food, OU de plats en livraison.
Si toutefois, parmi les centaines de listes d’audiences d’affinités proposées, vous ne trouvez les vôtres, créez-les ! En effet, il est possible d’indiquer à la régie les facteurs que vous souhaitez suivre.
Pour cela, quatre critères :
Pour le moment, ce ciblage n’est disponible que pour les réseaux Display et Vidéo de Google, et donc disponibles uniquement pour ce format d’annonces.
Les listes proposées vont ressembler aux listes d’audiences d’affinités, sauf que cette fois-ci, il ne s’agit plus de passions, mais d’intentions : vous viserez les personnes qui aiment les voyages, mais qui également s’apprêtent à voyager. Pour cela, l’outil aura détecté un ensemble de signaux clairs, indiquant que l’internaute s’apprête à acheter le produit/service. Les utilisateurs seront en effet en recherche active sur ce sujet. Une agence de voyages aura donc tout intérêt à cibler les personnes en recherche de croisières, mais également de billets d’avion, ou encore d’hôtels et d’hébergements.
Ciblez les intentions des internautes selon les critères que vous aurez vous-même définis. Cette fois-ci vous pourrez ajouter directement les mots-clés recherchés par vos internautes. De cette manière votre ciblage est bien plus précis. Cette audience est une nouvelle disponible pour le Display et la Vidéo, évidemment, le Search enchérissant directement sur ces mots-clés. Une nouvelle fois, cette audience n’est pour le moment disponible que pour le Display et la Vidéo.
La dernière des audiences sur le marché n’est pas la moins intéressante : elle vous permet de cibler les internautes selon les différents passages significatifs de leur vie : création d’entreprise, départ à la retraite, déménagement, rénovation d’un intérieur, changement de travail ou encore achat d’un logement ! Soyez-là, lorsque vos cibles ont besoin de vous. Disponible sur le Display et la Vidéo, ce ciblage est très utile, notamment en complémentarité d’autres ciblages, dans la plupart des cas.
Une fois l’étape de l'acquisition passée, ce qui n’est déjà pas une mince affaire, vous pouvez vous attacher à recibler les personnes ayant interagi avec votre entreprise. Cela peut être très utile si votre panier moyen entraîne un processus de décision long, et que vous souhaitez être présent tout au long de ce processus, ou encore si vous avez des possibilités de cross-selling sur vos produits et services.
Ici, ciblez directement les internautes selon leurs interactions : toutes les personnes venues sur votre site web, celles qui ont ajouté un article au panier, celles ayant déjà acheté un produit, celle ayant vu une page spécifique : les possibilités sont multiples ! Pour être créées, ces audiences doivent être indiquées sur votre outil d’Analytics. Contactez votre agence pour échanger sur toutes ces opportunités, qui nécessitent un paramétrage Data pour être utilisées.
Votre chaîne YouTube est également un atout : toutes les personnes ayant interagi avec vos vidéos et vos abonnés peuvent être ciblées.
Une fois vos audiences de remarketing créées, il est également possible de les utiliser pour cibler un panel d’utilisateurs similaires : les caractéristiques sont connues, présentes sur votre compte Google Ads, il est alors intéressant de les utiliser pour toucher d’autres personnes présentant les mêmes spécificités.
Il s’agit ici du type d’audience le plus utile et le plus intéressant de cette liste, puisqu’il s’agit tout simplement d’associer vos meilleures audiences pour créer le ciblage parfait !
Il est nécessaire d’avoir créé et testé différents types d’audiences afin de pouvoir utiliser ce ciblage. Si par exemple, une audience d’affinités personnalisée a porté ses fruits, il sera possible de l’associer avec une autre audience créée sur Google Analytics. Si vous souhaitez cibler les jeunes parents, habitant en ville, aimant la nature, et effectuant des recherches sur la randonnée, la combinaison d’audience sera un excellent atout. En définitive, c’est le ciblage qui correspondra le mieux à votre persona !
Enfin, en parallèle (et peut-être même en amont !) de la création de ces audiences, vous pouvez utiliser les listes héritées de vos CRM. Tous les utilisateurs ayant acceptés de vous transmettre leurs coordonnées peuvent être reciblés, sur certains supports, tels que Gmail.
Vous l’aurez compris : les possibilités sont multiples ! La création d’audience est une étape aussi passionnante qu’essentielle pour votre activité digitale. Il est formidable que celle-ci soit aussi souple, riche et détaillée. Il s’agit d’un processus requérant une réflexion approfondie, une certaine créativité et une connaissance technique des possibilités de la régie. Déterminez vos cibles, créez votre persona, montez votre ciblage, testez, ajustez et recommencez !