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Bing Bing, second moteur de recherche mondial, avec un coût par clic et un coût d’acquisition plus faible que Google.
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Remarketing / retargeting dynamique Relancez vos prospects qui ont visité votre site et rentabilisez vos coûts d’acquisition.
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Web Analytics La Data est le pétrole du 21 ème siècle. Elle vous offre la possibilité d’analyser et comprendre vos visiteurs et d’ajuster vos actions.
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Google Analytics Apprenez à mieux connaître vos clients en optimisant votre compte Google Analytics.
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Call Tracking Mesurez précisément le nombre de ventes ou devis réalisés grâce aux appels entrants.
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Google Data Studio Rassemblez et transformez vos datas tableaux de bord partageables pour vous aider dans la prise de décision.
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Google Tag Manager Simplifiez l’installation et la gestion de vos scripts de tracking.
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Les mutations de la consommation : la répercussion sur l'industrie

  Eric Huertas
  5 minutes
  intermédiaire

Les modes de consommation ne sont plus ce qu'ils étaient… Mondialisation et digital ont transformé les habitudes parfois séculaires des consommateurs. Cette mutation a de profondes incidences sur l'industrie, qui a dû et doit encore s’adapter. Avant le prochain chamboulement ?

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L'évolution des modes de consommation

 

Les coefficients budgétaires par type de services

On ne consomme plus comme on consommait il y a quelques dizaines d'années. On consacre ainsi plus d'argent à certains produits et services et moins à d'autres. Pourquoi ces changements ? Certaines dépenses ont diminué non pas par une moindre consommation, mais par une baisse des prix. C'est notamment le cas de l'alimentation. Les Françaises et les Français par exemple ne mangent pas moins, ils dépensent moins. L'industrialisation de l'agriculture — mécanisation, emploi de produits phytosanitaires — a en effet permis d'augmenter les quantités produites, ce qui a entraîné une baisse prix. De même, la mondialisation a permis d'importer de pays dits à bas coûts des produits jadis cultivés localement et vendus plus cher. L'habillement a lui aussi subi cette mondialisation : on achète aujourd'hui à vils prix quantités de produits importés de piètre qualité, vendus par de grandes chaînes internationales. On a le sentiment de dépenser moins, mais est-ce vraiment le cas lorsqu'on achète plus souvent ?

 

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Des secteurs en croissance

Pour autant, toutes les dépenses ne baissent pas. Les Français réservent ainsi une part de plus en plus importante de leur budget pour se loger. C'est le résultat de l'amélioration des logements, en termes d'espace et de confort, sanitaire en particulier. En outre, la proportion de propriétaires augmente, alors que celle des personnes logées gratuitement a pratiquement disparu. D'autres dépenses sont apparues, comme celles consacrées aux appareils numériques — ordinateurs, smartphones, boxes multimédias —, aux frais d'accès et abonnements — réseaux mobiles, Internet, contenus… Et puis il y a les loisirs, les vacances, les voyages… D'une manière générale, on remarque que les dépenses vouées aux services augmentent plus vite que celles destinées aux biens matériels reculent. De même, on remarque que les préoccupations liées à l'environnement et à la santé induisent elles aussi des changements : le succès du bio prouve par exemple que les consommateurs acceptent de dépenser plus pour des produits plus sains, de meilleure qualité.

 

Les modes de décision des consommateurs

 

L'impact du digital sur la prise de décision du consommateur

Il y a un avant et un après Internet. L'arrivée du réseau mondial et des nouvelles technologies qui lui sont liées ont fondamentalement modifié la façon de vivre des hommes et des femmes, sur tous les continents. Il a aussi transformé leur process d'achat. Avant la Seconde Guerre mondiale, les « gens » se fournissaient à proximité immédiate, auprès d'entreprises et d'artisans locaux. L'arrivée de la grande distribution, à partir des années 1960, a modifié ce rapport direct entre acheteurs et producteurs. Les premiers ont commencé à acheter des produits cultivés, récoltés ou fabriqués par des « inconnus ». Ces inconnus étaient d'abord plus ou moins locaux, puis de moins en moins. Aujourd'hui, hors alimentation, la très grande majorité des marchandises vendues en grandes surfaces est importée. La mondialisation, Internet et le commerce en ligne ont encore accentué cette tendance, le consommateur pouvant désormais se fournir lui-même, à l'autre bout du monde, en quelques clics seulement.

 

L'évolution du parcours d'achat du consommateur

Au 21e siècle, le client a, à sa disposition, un choix quasi illimité de produits. Et ce n'est pas tout. Pour choisir au sein de l'offre pléthorique accessible en ligne, il dispose de guides d'achat, de comparatifs, de conseils de spécialistes, d'avis d'utilisateurs, etc. Ce qui, forcément, modifie les modes de décision. Les clients peuvent à présent se passer des vendeurs qui, en magasin, sont censés les renseigner. D'autant que ces mêmes vendeurs se contentent le plus souvent de recourir à leur smartphone pour les renseigner… Avant de se décider, l'acheteur a tout le loisir de se renseigner, de benchmarker. Une fois un article sélectionné, il lui reste à comparer les offres des vendeurs pour trouver le meilleur prix, les conditions de livraison, de retour et de garantie les plus intéressantes. Le temps est loin où il devait se contenter des produits vendus dans les quelques magasins de la ville la plus proche. Internet et le e-commerce donnent un pouvoir et un poids considérables aux consommateurs et à l'expérience client. Comment l'industrie répond-elle à cette mutation des process d'achat ?

 

Comment l'industrie peut-elle s'adapter à ces changements ?

 

Surveiller la concurrence, écouter les consommateurs

Avec Internet, la mise en concurrence des industriels et fabricants est générale. Le web est devenu un gigantesque point de vente sur lequel tous les produits sont présentés, détaillés, commentés. Les moindres défauts sont dévoilés, les points forts et les faibles mis en lumière. S'il veut ne pas être distancé par la concurrence, un industriel doit s'adapter, en améliorant ses produits, quitte à copier ce qui a du succès. Le risque est alors, à terme, que l'offre pléthorique devienne uniforme, sans originalité, chaque industriel fabricant ce qui plaît et se vend le mieux. Cela d'autant qu'il n'est pas rare que les articles de marques différentes soient fabriqués par les mêmes sous-traitants. Pour se distinguer, les entreprises ont alors recours à d'autres outils, comme des stratégies de webmarketing destinées à valoriser leurs produits, mais aussi leurs acheteurs. Si les produits sont les mêmes, l'expérience client peut en effet être différente… Ces stratégies web sont souvent payantes, car les consommateurs sont avant tout des hommes et des femmes qui aiment qu'on les écoute, qu'on parle d'eux, voire qu'on leur donne la parole. Le risque étant, là aussi, que toutes les entreprises, les industriels, mettent en place les mêmes stratégies web.

 

Faire différent, faire mieux

Heureusement, il est toujours possible de se différencier, de faire autre chose. Ou de faire différemment. C'est cette différenciation, couplée à une expérience client unique, qui fait le succès des grands noms de l'industrie de luxe. Les plus prestigieux d'entre eux ont su conserver intacts ou presque les savoir-faire qui ont, par le passé, fait leur réputation et permis de fidéliser leurs clients. Ce qui fit leur renommée ne doit rien à une quelconque stratégie web — forcément… —, mais tout au coup de crayon d'Yves Saint-Laurent ou de Coco Chanel, aux tour de mains des maroquiniers de chez Hermès ou des malletiers de chez Louis Vuitton. C'est l'originalité et le talent qui ont fait leur réputation et leur succès, mais aussi la qualité exceptionnelle de leurs produits. Hermès a d'ailleurs très longtemps hésité avant de se résoudre à s'exposer et à vendre en ligne. Digital et webmarketing ne sont que des outils qui permettent de valoriser « du tangible » . Plus ce tangible a de valeur, plus ils peuvent être efficaces. Ils ne sont en revanche d'aucun secours, tout au moins à moyen et long termes, s'ils ne servent qu'à vendre du vent.

 

En l'espace trois décennies seulement, des habitudes profondément ancrées se sont transformées avant de disparaître. Aujourd'hui, les consommateurs achètent en ligne sur des sites basés à l'étranger, des produits fabriqués à plusieurs dizaines de milliers de kilomètres. Mais demain ? La pandémie qui frappe la planète prouve que rien n'est jamais écrit et qu'un événement d'envergure peut tout changer, tout remettre en cause. Qui dit que demain nous n'achèteront pas, comme avant-hier, des vêtements confectionnés au coin de la rue ?

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L'auteur

Eric Huertas

Eric Huertas

CEO et Consultant E-Business au sein de l’agence PumpUp, je mets à profit mon savoir faire au service des PME et Grands Comptes afin de structurer leur stratégie commerciale digitale et de rentabiliser leurs investissements web.

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